Jak stworzyć kurs online, który ludzie chcą przerobić

370 miliardów dolarów – szacuje się, że do 2026 roku wartość rynku edukacji online przekroczy tę kwotę. A to znaczy, że od 2000 roku jego wartość wzrosła już o 900%. Jednym z najpopularniejszych sposobów na budowanie wizerunku eksperta (i wciąż przynoszącym największe przychody) jest opakowanie wiedzy i doświadczenia w formę kursu online.

Czytasz ten artykuł, a zatem albo masz w swojej ofercie taki produkt, albo też przymierzasz się do jego stworzenia. Może wiesz też, że nawet 1/3 osób, które kupują kurs, nawet nie loguje się na platformie z dostępem do niego, a do ostatniej lekcji dociera jeszcze mniejsza część tych osób, które w ogóle zaczynają przerabiać kurs. Dlaczego – jako twórczynię takiego produktu – w ogóle powinno Cię obchodzić, czy klient przerobi Twoje szkolenie czy nie, skoro już je kupił? Ano przez społeczny dowód słuszności. Skuteczność naszych marek eksperckich jest ocenianaw kontekście wyników naszych klientów.

Moje własne przychody, nawet milionowe, nie wywołają aż takich emocji, jak testymoniale moich klientek, mówiących: „za pomocą metody X potroiłam sprzedaż względem poprzedniej kampanii”, a „za pomocą metody Y, wyprzedałam komplet miejsc na warsztaty, zanim w ogóle otworzyłam sprzedaż”. Sprawa wygląda prosto: takie case study podbija u innych obserwatorów pragnienie osiągnięcia podobnych wyników i właśnie takie testymoniale są dla tychże obserwatorów dowodem, że jest to realne, a moje metody działają.

By podbić sprzedaż naszych produktów, potrzebujemy zatem takich właśnie społecznych dowodów słuszności – a otrzymać możemy je, tylko jeśli nasi klienci przerobią przekazaną im wiedzę i ją zastosują. Jako osoba zajmująca się na co dzień wdrażaniem do sprzedaży i marketingu insightów behawioralnych, opisujących to, dlaczego ludzie podejmują w danej sytuacji taką a nie inną decyzję, np. dlaczego kupują produkt X, a nie Y lub dlaczego przerabiają kurs A, a B odkładają na potem – wykorzystałam tę wiedzę, tworząc mój własny kurs: „Winda do sprzedaży: 8,5 metody behawioralnej, która zwiększy Twoją sprzedaż”. Okazało się to dobrą strategią, ponieważ zaobserwowałam zdumiewająco wysoką „przerabialność” „Windy”. 88% klientów, którzy kupili „Windę” w okienku styczniowym, już ukończyło kurs.

Natomiast aż 57% klientów, którzy kupili „Windę” w okienku kwietniowym już przerobiło tę wiedzę i wdraża. W tym artykule chcę podzielić się z Tobą 6 tipami, które w realny sposób mogą zwiększyć zaangażowanie Twojego kursanta i sprawić, że „przerobi” on i zastosuje wiedzę, za którą zapłacił.

1. Poproś kursanta o deklarację.

Eksperymenty badające wpływ deklaracji na osiąganie celu jednoznacznie pokazują, jak potężna jest siła takich deklaracji. Publikacja z „British Journal of Health Psychology” opisuje case, w którym aż 91% osób, które zadeklarowały, że zamierzają wykonać ćwiczenia i sprecyzowały „gdzie” oraz „kiedy” będą je wykonywać, zrealizowało swój cel. Dlatego już w pierwszej lekcji, opowiadając, jak działa nasz umysł i jak bardzo podświadome i automatyczne są to mechanizmy, proszę kursantów o wyznaczenie konkretnego celu, do jakiego ma ich doprowadzić moja „Winda” i o pisemne zadeklarowanie, że ukończą kurs. Taka prosta manifestacja wpisuje niejako ten cel w kalendarz, czyni go namacalnym i realnym, a kurs staje się sposobem dotarcia do niego.

2. Nie przytłaczaj kursanta wiedzą.

Ogromne znaczenie ma dla naszej chęci zgłębiania wiedzy forma, w jakiej ją otrzymujemy. Według badań behawioralnych, najoptymalniejsze lekcje to „kęski” [chunks] trwające maksymalnie 15 minut. Gdy tworzysz lekcje, podziel je na możliwie skondensowane cząstki na poziomie wdrażalności i logiki wywodu. Twoim zadaniem jest przeprowadzenie klienta przez jakiś proces, z punktu A do punktu B, danie mu zatem konkretnych narzędzi, a nie tworzenie encyklopedii wyczerpującej temat. Moda na improwizowane wykłady z cyklu „włączę telefon i będę ci opowiadać o moim doświadczeniu przez 1,5 h, zarzucając cię anegdotami i powtarzając kilkukrotnie te same myśli” też już minęła. Miejmy szacunek do czasu naszego odbiorcy, bo to po naszej stronie jest spędzenie wielu godzin na rozkminie, jak ustrukturyzować całość tak, by ta wiedza stała się maksymalnie skondensowana, praktyczna i gotowa do wdrożenia.

3. Użyj hooków i łap uwagę odbiorcy w kluczowych momentach.

Tłumaczysz jakieś ważne, wymagające uwagi zagadnienie? Zilustruj je wizualnie. Polecam animacje whiteboard lub inne metody ułatwiające kursantowi koncentrację i szybsze wyobrażenie sobie konkretnego wdrożenia danego konceptu u siebie. Wiesz, że w Twojej lekcji jest moment, w którym uwaga odbiorcy może odlecieć? Zrób tam coś ciekawego na poziomie formy. Spadająca z sufitu książka? Szybki zoom out i zmiana głośności wypowiadanego tekstu? To przykład moich hooków, za pomocą których mówię do swojego odbiorcy: „hej, teraz się skup, bo to ważne!”.

4. Wzmocnij wrażenie postępu.

Badania pokazują, że widok postępu wzmacnia satysfakcję z samego procesu nauki. Dlatego tak ważne jest zaprojektowanie do kursu workbooka z zadaniami lub checklistą rzeczy do „odhaczenia”. Zaprojektowanie choćby jednego małego działania po każdej lekcji wywoła efekt domknięcia i zmotywuje do kontynuacji. Dopilnuj też, by Twój kursant uzyskiwał na każdym etapie jasne informacje o tym, co go czeka dalej i jak poszczególne zagadnienia łączą się ze sobą.

5. Siła społeczności.

Nie zapominaj o sile społeczności! Tworzenie przestrzeni, w której kursanci mogą dzielić się swoimi doświadczeniami, inspiracjami i osiągnięciami, zwiększa poczucie przynależności. Możesz wykorzystać platformy takie jak Discord czy Slack, ale możesz równie dobrze w cotygodniowym poście na IG zadać kursantom pytanie: „Co osiągnęliście/ zrobiliście w tym tygodniu?”.

6. Upewnij się, że Twoja cena wspiera informację o jakości Twojego kursu.

Wielokrotnie powtarzane badania behawioralne jednoznacznie wskazują, że cena produktu wpływa na jego postrzeganą wartość oraz… zadowolenie klienta z zakupu. Tak, im jest ona wyższa, tym kursant odbiera Twój materiał jako wartościowszy, bardziej szanuje swoją inwestycję w kurs i, co za tym idzie, z większym prawdopodobieństwem skorzysta z tej wiedzy, wdrażając ją.

Uczestnicy eksperymentu, którzy sądzili, że piją droższy energetyk wykonywali więcej wymagających skupienia zadań niż ci przekonani o tym, że piją energetyk z dyskontu. Badani, którzy zostali poinformowani o tym, że właśnie zażyli bardzo drogi lek przeciwbólowy chwalili jego szybkie działanie, natomiast ci, którzy otrzymali dokładnie ten sam lek z informacją, że mogą wziąć dwie tabletki, bo kosztują one tylko kilka groszy, skarżyli się na słabe działanie leku. To samo wino sprawia nam dużo więcej przyjemności (uwaga: nie na poziomie deklaracji, tylko obserwowanej aktywności mózgu!), gdy dowiadujemy się, że jest ono kosztowne niż wtedy, gdy wiemy, że to tanie wino.

Pomyśl zatem: co Twoja cena mówi o wartości, jaką dajesz? Czy jeśli jest niska, wiąże się z tym jakaś Twoja misja, czy obniżasz cenę jedynie z nieuzasadnionej niczym obawy, że wówczas więcej osób kupi Twój produkt? (Spoiler alert: to tak nie działa – i mam na to setki badań.)

W naukach behawioralnych piękne jest to, że podpowiadają nam, twórcom produktów cyfrowych, metody, które są proste, szybkie i tanie do wdrożenia – a mogą przynieść zdumiewające rezultaty: zarówno na poziomie sprzedaży, jak i zadowolenia klienta z zakupu. Warto zatem postarać się, by nie tylko treść kursu, ale i jego forma była świadomie zaprojektowana, tak by wspierać kursanta w procesie nauki i motywować do działania – a przy okazji podbijać odbieraną wartość samego szkolenia.