Wywiady

Jak zbudować markę premium w niszowej branży? Od usług do 200 tys. zł z kampanii - Mery Piotrowska

Ola Gościniak
Ola GościniakOpublikowano:
12 min czytania
Mery piotrowska
Wiele przedsiębiorczyń zaczyna bardzo podobnie: najpierw pojawia się konkretna umiejętność, potem pierwsze klientki, rekomendacje, social media i coraz więcej pracy. Na początku cieszy każda sprzedaż. Z czasem pojawia się jednak pytanie, które potrafi całkowicie zmienić sposób prowadzenia firmy: czy naprawdę chcę przez kolejne lata zarabiać głównie wtedy, kiedy osobiście wykonuję usługę? To moment, w którym biznes usługowy zaczyna wymagać czegoś więcej niż tylko kolejnych klientów. Potrzebuje pozycjonowania, lepszej wyceny, procesów, zespołu i produktów, które pozwolą rosnąć bez dokładania właścicielce kolejnych godzin pracy. https://youtu.be/g3sPMR_4J2E

Jak z niszowej usługi zbudować markę premium i przestać sprzedawać swój czas

Świetnym przykładem takiej drogi jest historia Mery Piotrowskiej, ekspertki od declutteringu i organizacji przestrzeni. Jej biznes wyrósł z usługi, która jeszcze kilka lat temu dla wielu osób mogła wydawać się bardzo niszowa: profesjonalnego porządkowania domów i organizowania przestrzeni. Z czasem pojawili się klienci premium, duże realizacje, zespół, kursy, mentoring oraz własne produkty. W rozmowie z Mery szczególnie mocno wybrzmiało jednak coś, co można przenieść praktycznie do każdej branży usługowej. Marka premium nie zaczyna się od podniesienia ceny w cenniku. Zaczyna się od decyzji, jaką wartość naprawdę sprzedajesz.

Nie sprzedajesz godzin. Sprzedajesz rezultat

Jednym z najczęstszych problemów w biznesach usługowych jest myślenie o cenie wyłącznie przez pryzmat czasu pracy. Godzina konsultacji kosztuje tyle, trzy godziny realizacji tyle, a jeśli projekt udało się zrobić szybciej, klient zaczyna zastanawiać się, dlaczego cena nadal jest wysoka. Tymczasem doświadczenie działa dokładnie odwrotnie. Im lepsza jesteś w tym, co robisz, tym często szybciej potrafisz dojść do właściwego rezultatu. Czy to oznacza, że ekspertka powinna zarabiać mniej tylko dlatego, że po latach praktyki wykonuje zadanie sprawniej niż początkująca osoba? Oczywiście nie. Klient nie kupuje przecież 240 minut Twojego życia. Kupuje rozwiązanie konkretnego problemu. W przypadku organizacji przestrzeni może chodzić o funkcjonalny dom, łatwiejszą przeprowadzkę, system, który rodzina będzie w stanie utrzymać, albo odzyskanie poczucia kontroli nad miejscem, w którym żyje. W innych branżach jest podobnie. Klientka konsultantki marketingowej nie potrzebuje czterech godzin rozmowy. Chce strategii, która pomoże jej sprzedawać. Klient projektantki strony nie kupuje liczby kliknięć w WordPressie, tylko stronę wspierającą jej biznes. Klientka doradczyni nie chce 60 minut w kalendarzu. Chce podjąć lepszą decyzję. Dlatego przy bardziej złożonych usługach warto zastanowić się nad wyceną projektową zamiast godzinowej. Cena może uwzględniać zakres, odpowiedzialność, poziom trudności, doświadczenie, efekt oraz wartość dla klienta.

Marka premium zaczyna się wcześniej niż pierwsza rozmowa sprzedażowa

Często wydaje nam się, że sprzedaż zaczyna się wtedy, kiedy potencjalny klient pyta o cenę. W rzeczywistości zaczyna się dużo wcześniej. Zanim ktoś napisze wiadomość, prawdopodobnie zobaczył kilka Twoich materiałów, odwiedził profil, obejrzał realizacje, przeczytał opinie albo dostał rekomendację. Na podstawie tych wszystkich punktów styku tworzy sobie obraz Twojej marki. To właśnie dlatego marka osobista może tak mocno wpływać na możliwość sprzedaży usług premium. Jeżeli komunikacja wygląda przypadkowo, oferta nie jest jasno opisana, portfolio nie pokazuje odpowiedniego poziomu realizacji, a profile społecznościowe wysyłają sprzeczne sygnały, trudno oczekiwać, że klient automatycznie zaakceptuje wysoką cenę. Marka premium powinna być spójna z tym, czego oczekuje klient premium. Nie chodzi przy tym o udawanie luksusu ani publikowanie zdjęć drogich rzeczy. Chodzi o jakość, przewidywalność, profesjonalizm, komunikację i doświadczenie klienta. Klient powinien jeszcze przed rozmową czuć, że ma do czynienia z osobą, która wie, co robi.

W niszy łatwiej zostać pierwszym wyborem

Wielu przedsiębiorców boi się niszy. Obawiają się, że jeśli zawężą ofertę, stracą klientów. W praktyce może wydarzyć się coś odwrotnego. Jeżeli jesteś jedną z setek osób oferujących „wsparcie biznesowe”, klientowi trudno zrozumieć, dlaczego powinien wybrać właśnie Ciebie. Jeśli natomiast stajesz się specjalistką od bardzo konkretnego problemu, łatwiej zbudować jednoznaczne skojarzenie. Mery zbudowała markę wokół profesjonalnego declutteringu i organizacji przestrzeni. To specjalizacja, która sama w sobie odróżnia ją od większości usług dostępnych na rynku. Niszowość daje jeszcze jedną przewagę: pozwala lepiej poznać problemy konkretnego typu klienta. Po kilkudziesięciu podobnych realizacjach ekspertka zaczyna widzieć schematy, których osoba początkująca nie dostrzega. Wie, gdzie pojawiają się problemy, jakie pytania wracają najczęściej i czego klient potrzebuje, zanim sam jeszcze potrafi to nazwać. Właśnie za taką wiedzę rynek jest gotowy płacić więcej.

Segment premium wymaga odwagi w wycenie

Jednym z paradoksów prowadzenia firmy jest to, że często łatwiej nam podnosić jakość niż ceny. Kupujemy lepszy sprzęt, rozwijamy kompetencje, inwestujemy w szkolenia, poprawiamy obsługę i tworzymy coraz lepszą ofertę. A cena przez lata pozostaje niemal taka sama. Powodem często nie jest rynek. Jest nim nasz własny dyskomfort. Wysoka cena zmusza nas do powiedzenia: moja praca ma konkretną wartość. Nie każda osoba będzie chciała albo mogła ją zapłacić. I to jest w porządku. Marka premium nie polega na przekonywaniu wszystkich, że cena jest odpowiednia. Polega na zbudowaniu oferty dla odbiorcy, dla którego rozwiązanie danego problemu jest wystarczająco ważne, żeby zapłacić za profesjonalną realizację. To także powód, dla którego w segmencie premium nie zawsze warto tłumaczyć każdy element ceny. Klient nie musi wiedzieć, ile minut zajęło wysłanie maila, przygotowanie materiałów czy dojazd. Powinien rozumieć, jaki rezultat otrzymuje i jakie warunki obejmuje współpraca.

Niska cena potrafi być bardzo droga

W rozmowie z Mery pojawia się historia realizacji wycenionej zdecydowanie zbyt nisko. To doświadczenie zna wiele przedsiębiorczyń. Na początku działalności łatwo powiedzieć sobie: zrobię taniej, zdobędę doświadczenie, klient będzie zadowolony, a później podniosę ceny. Problem zaczyna się wtedy, kiedy projekt okazuje się znacznie większy, niż zakładałyśmy. Dochodzą poprawki, dodatkowe godziny, koszty zespołu i logistyki, a zysk znika. Niska cena ma jeszcze jeden koszt: blokuje kalendarz. W czasie przeznaczonym na nierentowną realizację nie możesz przyjąć lepszego klienta, stworzyć produktu ani rozwijać firmy. Dlatego analiza rentowności projektu powinna uwzględniać nie tylko czas spędzony przy usłudze, lecz także przygotowanie, kontakt z klientem, poprawki, koszty operacyjne, podatki, zespół oraz odpowiedzialność za rezultat. Dopiero wtedy widać, ile naprawdę zarabiasz.

Czasami warto zrobić coś taniej, ale musi za tym stać strategia

To nie oznacza, że każda obniżka ceny jest błędem. Czasem realizacja może dać coś więcej niż bezpośredni przychód: wyjątkowe portfolio, możliwość wejścia do nowego segmentu, wiarygodne case study, dużą ekspozycję albo relację, która otworzy kolejne możliwości. Różnica polega na tym, czy niższa cena wynika ze strategii, czy z lęku przed powiedzeniem swojej właściwej stawki. Jeżeli świadomie inwestujesz część własnej marży w konkretną korzyść biznesową, można potraktować to podobnie jak budżet marketingowy. Jeśli natomiast każdemu nowemu klientowi dajesz rabat, bo boisz się, że inaczej odejdzie, trudno zbudować pozycjonowanie premium.

Płatność z góry jest elementem procesu, a nie brakiem zaufania

Przedsiębiorcy czasami traktują twarde zasady płatności jako coś nieprzyjemnego. Chcemy być elastyczni, sympatyczni i „ludzcy”. Problem w tym, że profesjonalny biznes potrzebuje również zabezpieczeń. Mery wspomina w rozmowie sytuację, w której po wykonaniu pracy klient nie zapłacił. Wnioskiem było wprowadzenie płatności z góry. To bardzo dobra lekcja nie tylko dla usług premium. Warunki współpracy powinny być jasne przed rozpoczęciem projektu. Termin płatności, wysokość zaliczki, liczba poprawek, zakres usługi i zasady rezygnacji chronią obie strony. Profesjonalne zasady nie psują relacji z dobrym klientem. Wręcz przeciwnie. Dają poczucie, że współpraca jest dobrze zorganizowana.

W pewnym momencie właścicielka firmy musi przestać robić wszystko sama

Usługa może rosnąć tylko do pewnego momentu, jeśli jej wykonanie zależy wyłącznie od jednej osoby. Na początku przedsiębiorczyni odpowiada za niemal wszystko: pozyskuje klientów, prowadzi social media, wykonuje realizacje, wystawia faktury i odpowiada na wiadomości. Z czasem liczba zadań zaczyna jednak ograniczać rozwój. Wtedy pojawia się pytanie: co naprawdę musi wykonywać właścicielka, a co może zostać przekazane dalej? W przypadku biznesu Mery niektóre duże realizacje wykonywał cały zespół. Przy jednej z przeprowadzek w projekt zaangażowanych było aż 18 osób. To zupełnie inny model niż ekspertka osobiście organizująca każdą szafę. Jej rola zaczyna przesuwać się od wykonywania wszystkich czynności do budowania metodologii, standardów, marki, zespołu i doświadczenia klienta. I właśnie tutaj zaczyna się prawdziwe skalowanie usług.

Produkty cyfrowe pozwalają sprzedawać wiedzę bez ciągłej obecności

Kolejnym naturalnym etapem rozwoju biznesu eksperckiego mogą być produkty cyfrowe. Nie każda osoba potrzebuje pełnej realizacji premium. Część odbiorców chce nauczyć się metody i zastosować ją samodzielnie. To tworzy przestrzeń dla kursów, e-booków, warsztatów czy mentoringów. Najważniejsze jest jednak to, skąd bierze się pomysł na taki produkt. Jednym z najbezpieczniejszych źródeł są powtarzające się pytania klientów. Jeśli dziesiątki osób pytają Cię o tę samą rzecz, rynek już wysyła sygnał, że istnieje problem, za którego rozwiązanie ktoś może chcieć zapłacić. W przypadku Mery produkty cyfrowe nie powstały wyłącznie dlatego, że „kursy dobrze się sprzedają”. Wynikały z realnego zainteresowania odbiorców jej metodą pracy. To podejście doprowadziło do kampanii, której sprzedaż przekroczyła 200 tys. zł. To ważna lekcja dla każdej ekspertki: zamiast najpierw tworzyć produkt, a potem zastanawiać się, komu go sprzedać, warto najpierw słuchać rynku.

Marka osobista skraca drogę do sprzedaży

Duża kampania produktu cyfrowego nie zaczyna się w dniu otwarcia koszyka. Jeśli odbiorcy obserwują ekspertkę od miesięcy lub lat, regularnie korzystają z jej wiedzy, widzą efekty pracy i rozumieją jej sposób myślenia, decyzja o zakupie staje się znacznie łatwiejsza. Marka osobista działa wtedy jak długoterminowy proces sprzedażowy. Nie trzeba za każdym razem zaczynać od wyjaśniania, kim jesteś i dlaczego warto Ci zaufać. Część tej pracy została wykonana wcześniej poprzez treści, realizacje, opinie, wystąpienia i konsekwentną obecność. To jedna z największych przewag eksperta rozwijającego produkty cyfrowe. Odbiorca nie kupuje anonimowego kursu. Kupuje sposób pracy osoby, której już ufa.

Porządek w otoczeniu może być również elementem efektywności

Historia Mery pozwala też spojrzeć na biznes z mniej oczywistej perspektywy: przestrzeni, w której pracujemy. Wiele przedsiębiorczyń prowadzi firmę z domu. Biurko znajduje się w sypialni, salonie albo przy stole, który po południu wraca do funkcji rodzinnej. W takim środowisku bardzo łatwo zgromadzić rzeczy, które nie mają nic wspólnego z aktualnym zadaniem, ale cały czas znajdują się w polu widzenia. Każdy przedmiot może stać się mikroprzypomnieniem: trzeba to odłożyć, zapłacić tę fakturę, odpisać na tę wiadomość, przejrzeć dokument. Dobrze zorganizowana przestrzeń nie sprawi automatycznie, że firma zacznie więcej zarabiać. Może jednak ograniczyć liczbę rozpraszaczy i ułatwić rozpoczęcie oraz zakończenie pracy. Szczególnie ważne jest symboliczne zamknięcie biura po godzinach. Jeśli pracujemy w przestrzeni mieszkalnej, możliwość schowania laptopa, dokumentów i innych elementów pracy pomaga stworzyć granicę między firmą a odpoczynkiem.

Marka premium nie oznacza luksusu. Oznacza świadomie zbudowaną wartość

Najciekawszy wniosek z historii Mery nie brzmi: trzeba podnieść ceny. Cena jest dopiero konsekwencją wcześniejszych decyzji. Marka premium powstaje wtedy, kiedy dobrze rozumiesz problem klienta, potrafisz go rozwiązać na wysokim poziomie, komunikujesz swoją specjalizację, budujesz zaufanie, tworzysz przewidywalne doświadczenie klienta i masz odwagę policzyć za tę wartość odpowiednią kwotę. Z czasem kolejne elementy układają się w system: wycena projektowa zamiast godzinowej, płatność z góry, lepsze procesy, zespół, marka osobista, produkty cyfrowe i nowe źródła przychodów. Wtedy przedsiębiorczyni przestaje być osobą, która po prostu wykonuje usługę. Zaczyna budować firmę. I właśnie o tej drodze – od niszowej usługi, przez segment premium, aż po kampanię produktu cyfrowego przekraczającą 200 tys. zł – rozmawiam z Mery Piotrowską w najnowszym odcinku podcastu dla przedsiębiorczych. Mery Piotrowska. Prekursorka zawodu Professional Organizer (profesjonalnej organizatorki przestrzeni) w Polsce. Ekspertka od declutteringu i świadomego zarządzania przestrzenią. Zbudowała prężnie działający biznes wokół usług odgracania domów i biur. Regularnie występuje jako ekspertka w ogólnopolskich mediach, ucząc Polaków, jak uporządkowane otoczenie wpływa na spokój umysłu i efektywność. 

Buduj markę nie w pojedynkę

W Paczce GIRLBOSSKICH publikujesz artykuły, występujesz na scenie i zdobywasz dowody eksperckości, krok po kroku, ze wsparciem setek kobiet.

Dołącz do Paczki →
Ola Gościniak

Ola Gościniak

Autorka GIRLBOSSKIE

Założycielka i dyrektorka placówki oświatowej Jestem Interaktywna, redaktorka naczelna portalu internetowego i magazynu GIRLBOSSKIE dostępnego w Empiku, Kolporterze oraz w innych salonach prasowych w Polsce, organizatorka kilkunastu edycji konferencji offline oraz online, przedsiębiorczyni, wykładowczyni akademicka, autorka cenionego podcastu wyróżnionego przez Forbes Woman, absolwentka Informatyki na Politechnice Poznańskiej, Leaders of Learning na HarvardX oraz licznych studiów podyplomowych, autorka e-booków, książek m.in. bestsellerowej Bądź Online oraz kursów online w Interaktywnej Akademii WordPressa, inicjatorka raportu "Jesteś ekspertką! Uwierz w to!".

Przeczytaj też