Reklama produktów kosmetycznych – jak zrobić to legalnie i nie wpaść w prawną pułapkę?

W branży kosmetycznej reklama jest kluczowym narzędziem budowania marki i zdobywania klientów. Jednak prawo stawia przed przedsiębiorcami konkretne wymagania dotyczące komunikowania właściwości produktów kosmetycznych. Nieprzestrzeganie tych regulacji może prowadzić do odpowiedzialności prawnej, finansowej, a także utraty wizerunku marki. Jak więc reklamować kosmetyki zgodnie z prawem?

Podstawowe regulacje prawne

Zacznijmy od początku, tak aby każda przedsiębiorczyni mająca swoją markę kosmetyczną wiedziała, jakie przepisy jej dotyczą.

Omawiając zagadnienie reklamy kosmetyków, będziemy poruszać się w granicach następujących aktów prawnych:

rozporządzenia (WE) nr 1223/2009 dotyczącego produktów kosmetycznych (dalej rozporządzenie kosmetyczne). To główny akt prawny Unii Europejskiej regulujący kosmetyki, który ustala takie same zasady dotyczące składu, oznakowania, rejestracji i nadzoru nad kosmetykami w całej UE;
rozporządzenia Komisji (UE) nr 655/2013 określającego wspólne kryteria dotyczące uzasadniania oświadczeń stosowanych w związku z produktami kosmetycznymi;
ustawy z dnia 4 października 2018 r. o produktach kosmetycznych, regulującej zasady wprowadzania do obrotu kosmetyków w Polsce oraz kar za nieprzestrzeganie przepisów;
ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, określającej zasady ochrony konsumentów przed nieuczciwymi praktykami stosowanymi przez przedsiębiorców w obrocie gospodarczym;
ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, regulującej kwestie dotyczące uczciwego prowadzenia działalności gospodarczej oraz przeciwdziałającej działaniom przedsiębiorców, które mogą zakłócać konkurencję na rynku;
ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów, która określa zasady ochrony konkurencji i praw konsumentów oraz wprowadza mechanizmy zapobiegania monopolizacji rynku i ochrony interesów konsumentów przed nieuczciwymi praktykami przedsiębiorców.

Zanim jednak przejdziemy do wymogów stawianych reklamom, sprecyzujmy, co to jest ten „produkt kosmetyczny”.

Zgodnie z rozporządzeniem kosmetycznym produkt kosmetyczny oznacza każdą substancję lub mieszaninę przeznaczoną do kontaktu z zewnętrznymi częściami ciała ludzkiego (naskórkiem, owłosieniem, paznokciami, wargami oraz zewnętrznymi narządami płciowymi) lub z zębami oraz błonami śluzowymi jamy ustnej, którego wyłącznym lub głównym celem jest utrzymywanie ich w czystości, perfumowanie, zmiana ich wyglądu, ochrona, utrzymywanie w dobrej kondycji lub korygowanie zapachu ciała.

Jakie wymagania musi spełniać reklama kosmetyku?

Prawdziwość i zgodność z rzeczywistością

Przepisy stanowią, że na etykiecie, podczas udostępniania produktu na rynku i reklamowania produktów kosmetycznych, tekst, nazwa, znaki towarowe, obrazy lub inne znaki nie są używane tak, aby przypisać tym produktom cechy lub funkcje, których nie posiadają.

Należy rozumieć to w ten sposób, że od informacji podanych na etykiecie należy oczekiwać prawdziwości, rzetelności i możliwości sprawdzenia udostępnionego tam przekazu. W rozporządzeniu 655/2013 ustawodawca unijny określił w 6 praktycznych punktach wytyczne stawiane reklamie:

zgodna z przepisami,
udziela prawdziwych informacji,
poparta dowodami,
zgodna ze stanem faktycznym,
uczciwa,
umożliwia konsumentowi świadome podejmowanie decyzji.

Udowodnione działanie

Mając na uwadze powyższe, wszelkie deklaracje dotyczące określonego działania produktu musimy poprzeć dowodami. Wymaga to zatem przeprowadzenia (i następnie przechowywania) dokumentacji, która potwierdzi głoszone hasła. Przykładowo, jeśli na opakowaniu znajdzie się deklaracja w postaci „krem niweluje zmarszczki mimiczne w 3 miesiące”, to wymagane będzie przeprowadzenie badań, które poprą tę teorię. Zwróćmy uwagę, że nie wystarczy, że w produkcie użyty jest składnik, który ma takie właściwości. CAŁY produkt musi takie cechy wykazywać, aby możliwe było używanie takiej deklaracji.

Transparentność i uczciwość

Czego nie można? Nie można wprowadzać konsumenta w błąd. Przekazujemy wyłącznie informacje prawdziwe. Ponadto reklama nie powinna wykorzystywać obaw konsumentów, np. „Jak nie będziesz używać naszego produktu z SPF to grozi Tobie i Twojej rodzinie rak skóry”. Jest to nieetyczna forma manipulowania strachem konsumentów. Takich zabiegów należy unikać. Nie można również stosować oświadczeń, które sugerują, że produkt działa lepiej niż konkurencyjne kosmetyki bez odpowiednich badań porównawczych. Reklama porównawcza jest legalna, ale pod pewnymi warunkami. Nie może być sprzeczna z dobrymi obyczajami, musi porównywać kosmetyki na podstawie obiektywnych kryteriów, nie może wykorzystywać renomy znaku towarowego marki konkurencji.

Nie można sugerować właściwości leczniczych

Bardzo ważne jest, by pamiętać, że kosmetyki nie są lekami, dlatego nie można w reklamie sugerować, że np. krem „leczy trądzik” lub „eliminuje łuszczycę”. Takie twierdzenia są zarezerwowane dla produktów farmaceutycznych. Jeżeli produkt kosmetyczny przypisuje sobie działanie, które mogą mieć jedynie produkty lecznicze, narusza to przepisy prawne i może podlegać karom. Przepisy zabraniają sugerowania właściwości leczniczych w reklamach produktów, które nie są lekami.

Jeśli produkt przypisuje sobie działanie lecznicze, powinien być klasyfikowany jako lek i podlegać prawu farmaceutycznemu.

Ustawa o produktach kosmetycznych przewiduje kary pieniężne za niespełnienie powyższych wymogów. Kary te mogą wynieść do 20 000 zł.

O czym pamiętać w reklamie internetowej i współpracy z influencerami?

Media społecznościowe są w tym momencie jednym z najpopularniejszych kanałów promocji kosmetyków, warto więc mądrze z tego kanału korzystać. Jednym z najskuteczniejszych sposobów jest współpraca z influencerami, jednak niesie to pewne ryzyka, które warto znać, mieć na uwadze i ich unikać.

W kontekście reklamy i marketingu produktów, w tym kosmetyków, warto kierować się wytycznymi Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), które nawiązują do ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Jednym z kluczowych celów tych regulacji jest ochrona konsumenta przed wprowadzającymi w błąd działaniami przedsiębiorców, które mogą wpływać na decyzje zakupowe. Wśród zakazanych praktyk wymienia się m.in.:

zaniechanie wprowadzające w błąd – jest to pomijanie istotnych informacji, które mogą być potrzebne konsumentowi do podjęcia decyzji (udostępniamy wszystkie ważne dla konsumentów informacje);
kryptoreklama – która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów, lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta (reklama to reklama, dziennikarstwo to dziennikarstwo, nie mieszamy tych dwóch rzeczy);
czyn nieuczciwej konkurencji – wypowiedź, która zachęca do nabycia towaru lub usług, jednak sprawia usługę neutralnej informacji (prawda nas wyzwoli, i ochroni przed prawnymi konsekwencjami).

Warto również zauważyć, że niezgodne z prawem są wszelkie reklamy sprzeczne z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiające godności człowieka; reklamy wprowadzające klienta w błąd i mogące przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi; a także reklamy odwołujące się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci.

Reklamy powinny być prowadzone zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji oraz szanować godność i prawa konsumentów. Naruszenie tych zasad może prowadzić do konsekwencji prawnych i reputacyjnych. Dlatego ważne jest, drogie przedsiębiorczynie, by dbać o przejrzystość i rzetelność swoich działań marketingowych, unikając praktyk mogących wprowadzać klientów w błąd lub manipulujących ich emocjami.

A co z mediami społecznościowymi?

To zależy. Jeśli marka kosmetyczna lub sklep sprzedający produkty kosmetyczne zakłada swój profil i w sposób niebudzący wątpliwości przedstawia treści o charakterze komercyjnym w taki sposób, że użytkownicy wiedzą, że celem jest otwarta promocja tych towarów i godzą się zapoznawać z tymi treściami, to nie trzeba ich w żaden dodatkowy sposób oznaczać.

Zupełnie inaczej jest z profilami influencerów, gdzie treści prywatne, neutralne, mieszają się z treściami komercyjnymi, promującymi określone towary. Odbiorca mógłby nie mieć świadomości czy zapoznaje się z osobistymi opiniami influencera na temat produktów, które sam kupił, czy ma do czynienia ze zorganizowaną współpracą z marką kosmetyczną. Aby chronić odbiorców przed manipulacją i ewentualnymi nieuczciwymi działaniami marek przepisy wymagają właściwego oznaczenia takich współprac.

Publikacja w mediach społecznościowych powinna być oznaczona jako materiał reklamowy, jeśli influencer otrzymuje za nią korzyść materialną i jej celem jest promocja produktu lub usługi. Dotyczy to również współpracy barterowej. Influencer musi oznaczyć materiały reklamowe w sposób czytelny, jednoznaczny oraz zrozumiały dla każdego odbiorcy. UOKiK uważa, że te trzy wymogi są spełnione, jeśli oznaczenie jest widoczne, wyróżnia się względem pozostałych treści, jest napisane wyraźną i czytelną czcionką, jest w języku polskim (jeśli profil jest prowadzony w języku polskim), są w nim użyte określenia, które jednoznacznie wskazują na komercyjny charakter publikacji.

Na komercyjny charakter publikacji jednoznacznie wskazują określenia takie jak: „reklama”, „materiał sponsorowany” bądź „płatna współpraca”. Zaleca się również równoległe korzystanie z funkcjonalności poszczególnych serwisów społecznościowych, które oferują domyślne rozwiązania dedykowane oznaczaniu materiałów reklamowych (tzw. oznaczanie dwupoziomowe).

Jakie sankcje grożą za niezgodne z regulacjami prawnymi reklamy?

Nieprzestrzeganie regulacji może skutkować karami finansowymi – nałożonymi przez Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Prezes Urzędu może nałożyć na przedsiębiorcę, w drodze decyzji, karę pieniężną w wysokości nie większej niż 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary.

Przedsiębiorcy grozi również odpowiedzialność cywilna, bowiem konsument, którego interes został zagrożony lub naruszony, może żądać naprawienia wyrządzonej mu szkody, w szczególności żądania unieważnienia umowy z obowiązkiem wzajemnego zwrotu świadczeń oraz zwrotu przez przedsiębiorcę kosztów związanych z nabyciem produktu, a także zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów.

Oczywiście czasem przedsiębiorcy mierzą się z nieuczciwymi, nieopartymi na faktach oskarżeniami. W takiej sytuacji należy bronić się z najwyższym zaangażowaniem i przy użyciu wszelkich dozwolonych prawem metod.

Podsumowanie

Legalna reklama kosmetyków wymaga znajomości i przestrzegania przepisów, nie wystarczy tylko dobra wola. Kluczowe zasady to prawdziwość, transparentność i unikanie sugerowania właściwości leczniczych. Współpraca z influencerami powinna być zgodna z wytycznymi dotyczącymi oznaczania reklam. Bardzo ważne jest dbanie o rzetelność komunikacji, aby uniknąć problemów prawnych i budować długoterminowe zaufanie klientów.

Warto w razie wątpliwości skontaktować się z kancelarią prawną specjalizującą się zarówno w prawie reklamy, jak i w branży kosmetycznej. Prawnik specjalizujący się w tych zagadnieniach może dostrzec potencjalne zagrożenia planowanej kampanii.