Metoda EZE dla marki osobistej

Jaka jest najtrudniejsza do wdrożenia strategia marki? Zdecydowanie ta dotycząca marki osobistej! Dlaczego?  

Z jednej strony wydawać by się mogło, że odpowiedź na to jak konstruować założenia strategii w tym wypadku jest banalnie prosta – przecież to budowla pokazująca daną osobę, jednostkę – taką, jaką ta jest w rzeczywistości. A tak naprawdę, ta druga, właściwa i „ciemna strona mocy” przysparza zdecydowanie najwięcej problemów, jeśli patrzeć na zakresy budowania marki, ponieważ trzeba ją układać tak, aby przestać myśleć o jednostce jako takiej, a przejść do etapu tworzenia produktu – z pełną odpowiedzialnością za to słowo! I o ile dosłownie rozumiany przez nas wszystkich produkt jest czymś, co łatwiej jest nam zmieniać, lepić i układać w zależności od potrzeb i oczekiwań szeroko rozumianego rynku; a tyle zmieniać SIEBIE? To zupełnie inna historia i o niebo trudniejsze wyzwanie! 

Budowanie marki osobistej

Proces budowania marki, bez znaczenia czy produktowej, firmowej, czy osobistej jest skomplikowany, długofalowy i wielowątkowy. Jeśli konstrukcja ta mam być stabilna i efektywna, wymaga solidnych fundamentów i przemyślanych kroków, w przeciwnym wypadku rozpadnie się jak domek z kart przy pierwszym kryzysie. Proces ten również, a w zasadzie przede wszystkim, ingeruje w konstrukcję – inżynieria budowania marki wymaga zmian również we wnętrzu, a płaszczyzn na których powstaje marka jest wiele. Tak jak zawsze – to, co widzimy, jest ostatnią z nich, pointą, efektem, a nie marką samą w sobie! 

Od 25 lat przygotowuję efektywne strategie rynkowe i buduję marki, dlatego tak bardzo irytuje mnie sprowadzanie tej koronkowej konstrukcji do banalnych stwierdzeń wprost wprowadzająch w błąd poprzez upraszczanie i bagatelizowanie. Rozumiem, skąd bierze się taka potrzeba – wszyscy lubimy wierzyć, że coś zrobi się samo, ale też lubimy rzeczy nazwane. Nazwanie strategii daje poczucie zaadaptowania, osiągalności, prostoty. Pytanie tylko i aż tkwi w konkretnym podejściu. Co za tak a nie inaczej nazwaną strategią faktycznie stoi? Jakie cegły trzeba położyć na strategicznym murze, aby otrzymać sensowną, efektywną koncepcję a nie zlepek wygodnych i banalnych stwierdzeń? 

Wyobraź sobie, że wstajesz jutro rano i tajemniczy „ktoś markowy” mówi ci dokładnie co krok po kroku masz robić. Co zjeść na śniadanie tudzież czy i jak moment ten pokazać innym. W co masz się ubrać. Jak umalować i jaką dobrać fryzurę. Co więcej! Ten „markowy ktoś” mówi ci jaki dzisiaj musisz mieć nastrój, co powiesz światu, gdzie pójdziesz, z kim się spotkasz, itp. itd. No TAK! To są elementy budowania twojej marki osobistej! Jeśli wrzucisz do tego kotła zbiór przypadkowych porad i ogólników, wylądujesz w nieznośnym paczłorku, który ze strategicznym podejściem niewiele ma wspólnego, a jednocześnie narzuca ci każdy kolejny ruch i decyduje o tym kim jesteś. Brzmi groźnie, prawda?

Marka to nie komunikacja

Strategia to nie zabawa w komunikację! To nie przypadkowe elementy wybrane tylko na zasadzie „wygodne – niewygodne”, „ładne – nieładne”. A już na pewno, to nie ogólne stwierdzenia mówiące o enigmatycznej i nakładanej jak wspólna dla wszystkich onuca „strategii eksperta”, czy krążące wokół zasad, zakresów i częstotliwości publikowania jakichkolwiek treści, np. w mediach społecznościowych! 

Każda strategia, ta dotycząca marki osobistej również, wymaga gruntownego przygotowania! Identyfikacji twoich indywidualnych wyróżników, celów, ale też ograniczeń – aby nie lądować w sytuacjach trudnych, zawczasu unikać kryzysów a przede wszystkim bezpiecznie i systematycznie realizować założenia. Konsekwencja i spójność to elementy konieczne każdej strategii marki! Oprócz tego, że w strategicznym podejściu musisz jasno określić co jest twoją mocną stroną i gdzie są twoje słabości, musisz też jednoznacznie zidentyfikować tzw. „tone of voice” twojej marki i to, jakie emocje one wzbudza!

Emocje – fundament marki

No właśnie! Emocje – to jest ta prawdziwa baza, fundament, najważniejszy element budowania marki! Dlatego wyraźnie i jednoznacznie rozróżnijmy dobrą sprzedaż, spójny wizerunek i im podobne, niezwykle ważne elementy, od rzeczywistego budowania marki! To nie są te same kwestie! Jak się chwilę zastanowisz, na pewno przyznasz mi rację – mnóstwo jest dookoła produktów/usług/osób, które doskonale sprzedają, czy w danej chwili są popularne, ale zdecydowanie trudno powiedzieć, że posiadają markę! Przykład? Pozwolę sobie odejść od najprostszej narracji i wykorzystania przykładów wyłącznie z bezpiecznej sfery „kobiecej”. Jesteśmy nowoczesne, wychodzimy ze schematów i nie pozwalamy się w nie wpychać kolanem. A zatem przykład ze świata wyścigów motocyklowych. Mamy mnóstwo bohaterów, doskonałych kierowców, osób popularnych i kochanych – idoli. Ale prawdziwą markę mamy aktualnie jedną i jest nią VR46, stworzona przez Valentino Rossiego! Marka budowana latami, poukładana, rozłożona zarówno na część osobistą, jak i w kolejnym etapie na realne produkty. Legendarna i trwale obecna podczas wyścigów.

Gdzie tkwi fenomen, jak poszukiwać różnicy? W metodologii EZE – czyli w konstrukcji strategicznej Emocje->Zmysły->Efektywność.

Skuteczną i stabilną markę buduje się na świadomości tej konstrukcji!  Każdy bowiem człowiek to paleta emocji. Jeśli o nas kobietach tak często mówi się, że jesteśmy „zbyt emocjonalne” (wkurza cię to tak samo, jak mnie?…) to, dlaczego przygotowując i wdrażając strategie marek osobistych, zdajemy się o tym zapominać?… Po drugiej stronie każdej transakcji i każdego przekazu masz przecież innego człowieka! Ona/On też mają swoje życiowe wyzwania, problemy i wynikające z sytuacji w jakieś są, emocje! Nie możesz zamykać oczu i udawać, że ich nie dostrzegasz. Budując swoją markę osobistą musisz znać ICH emocje – to one są najważniejsze, nie twoje! To do swoich odbiorców docierasz i to na ich emocje odpowiadasz. Jakie zatem emocje zabezpieczasz swoimi działaniami, mieszczącymi się pod parasolem marki osobistej? Dajesz poczucie bezpieczeństwa, za może radość? Wzbudzasz ciekawość, czy może bazujesz na najsilniejszej z emocji, czyli na strachu (o bliskich, o życie, itd.) i dajesz rozwiązania, jak z tegoż strachu wyjść? 

Jeśli wiesz i masz opracowanie strategiczne tego, w jakich emocjach powinna się poruszać narracja twojej marki, wiedz, że kolejnym krokiem metodologii EZE, zapewniającej maksymalizację efektywności, jest określenie konstrukcji umożliwiającej wykorzystanie poszczególnych zmysłów tak, aby spójnie i jednoznacznie pracowały na to jakie emocje wywołujesz.

Zmysły – most między emocjami a efektem

Zmysły w strategii marki nie są po to, by „ładnie pachniała” czy miała ciekawą muzyczkę przy rolkach w mediach społecznościowych. Zmysły dają impuls emocjom. Zmysły pobudzają wspomnienia. Zmysły budują kompletny branding. Nie tylko wzrok, a bazowe pięć zmysłów, które są najważniejsze z punktu widzenia konstrukcji strategii rynkowej, czyli wzrok, słuch, węch, dotyk i smak. Zabezpieczenie jak największego zbioru spośród wskazanych, zapewnia niebywałe zwiększenie efektywności! 

To przede wszystkim to CO mówisz, ale też JAK mówisz – naturalny dar musi być jednocześnie odpowiednio zidentyfikowany i nie stać w konflikcie z założeniami marki! W zależności od tego jaka jest strategia i jakie emocje marka powinna wzbudzać, zmieni się, co oczywiste sposób mówienia, dźwięki w tle, ale także kolory, którymi warto się posługiwać, czy zapach, który warto wpleść tam, gdzie może się pojawić. I to tylko wierzchołek góry lodowej! Ale dotarcie do sedna to prawdziwy game changer w procesie tworzenia twojej marki!

Zacznij od projektu, nie od sesji

Zazwyczaj widzę powtarzający się proces – budowanie marki osobistej rozpoczyna się od opracowania brandingu wizualnego „na czuja” i od sesji zdjęciowej. Ładnej… Często pięknej pracy fotograficznej w układach, stylizacjach i kolorystyce takiej, w jakiej dobrze się czujemy i ładnie wyglądamy. Błąd… Każdy krok podejmowany w tym procesie, powinien być uprzednio zidentyfikowany. Zanim zaczniesz urządzać dom, który budujesz, „zazwyczaj” zaczynasz od projektu, a nie od wybierania zasłon, prawda? To co pokażesz swojemu odbiorcy powinno być twoje, indywidualne, a jednocześnie odpowiadać na jego problemy i opiekować jego emocje – w tym momencie już nie twoje! I oczywiście, nie mam na myśli tego, że podczas rzeczonej sesji nie masz dobrze wyglądać i dobrze się czuć! Ale nie zaczynaj od … niewłaściwej strony! Najpierw postaw diagnozę, a dopiero później wykup lekarstwo, nie odwrotnie!

Efektywność – cel każdej strategii

Strategia marki osobistej wymaga wyjątkowej konsekwencji, a jej realizacja jest szczególnie trudna z jeszcze co najmniej jednego powodu. Musisz ją realizować samodzielnie, dzień po dniu. Przekonanie co do zasadności tego działania, wymaga poczucia, że wiesz po co to robisz, jakie są cele, ale też, dlaczego twój odbiorca powinien być z tobą, jakie są jego korzyści (o tym więcej przy kolejnej okazji) i przede wszystkim rzeczone i odmienione w tym materiale pewnie przez wszystkie przypadki, emocje! Ludzi nie interesuje to, co ty chcesz im przekazać! Interesuje ich wyłącznie rozwiązanie swoich problemów i zaspokojenie własnych potrzeb, tudzież zaopiekowanie własnych emocji – nie twoich. To klucz dający trzeci z elementów EZE, czyli tak pożądaną i najważniejszą efektywność! No bo przecież nie budujesz marki osobistej dla zabawy! Robisz to dla wyniku. Efektywność to cel każdego działania, każdego przedsięwzięcia.

Jeśli zatem poszukujesz realnej efektywności, działaj metodycznie! Ze znajomością funkcjonowania każdego człowieka, którego masz po tzw. drugiej stronie! Nie udawaj, że emocje masz tylko ty, a tam, „gdzieś” to są tabelki w Excelu i/lub klony przyjmujące wszystko co „ładne” czy „eksperckie”! Prawdziwa marka jest kochana, a nie tylko kupowana! Powodzenia!