Design z przekazem – rozmowa z Katarzyną Berlak-Antczak

W świecie pełnym treści i nieustannego scrollowania sama estetyka już nie wystarcza. Dobra grafika nie tylko przyciąga uwagę, ale przede wszystkim komunikuje, buduje emocje i wspiera biznesowe cele marki. O tym, gdzie kończy się „ładny projekt”, a zaczyna świadoma komunikacja wizualna, rozmawiamy z Katarzyną Berlak-Antczak – projektantką i twórczynią marki berlak design.

W wywiadzie opowiada o tym, dlaczego komunikat powinien pojawić się jeszcze przed pierwszym szkicem projektu, jak tworzyć grafiki, które naprawdę angażują odbiorców, oraz dlaczego prostota często okazuje się największą siłą designu. Rozmawiamy także o budowaniu spójnych marek, autentyczności w projektowaniu i o tym, jak tworzyć strony internetowe, które nie tylko dobrze wyglądają, ale stają się realnym doświadczeniem dla użytkownika.

Ola Gościniak: Co sprawia, że grafika „mówi”, a nie jest tylko ładnym dodatkiem do marki?

Katarzyna Berlak-Antczak: Aby grafika nie tylko wyglądała, ale również niosła za sobą konkretną wartość, powinna odpowiadać na określoną potrzebę i cel. Wyobraźmy sobie taką sytuację: projektuję materiały promocyjne na social media dla klienta, który zajmuje się sprzedażą elektronarzędzi. Celem kampanii jest poinformowanie odbiorców o korzystnej promocji na wiertarki, ponieważ w magazynie zgromadził się ich duży zapas. Gdybym zaprojektowała grafikę, która jest „tylko ładna”, nikt z potencjalnych kupców nie zwróciłby uwagi na kolejny taki obrazek na swoim ekranie, a zapasy by zostały.

Naturalnym celem klienta była sprzedaż danego produktu. Wyzwaniem, przed jakim w tej sytuacji staje, jest to, jak o nim opowiedzieć, aby potencjalny kupujący zrozumiał, czym on jest, do czego może mu się przydać, w jaki sposób mógłby go użyć itd., co pozwala mu się zbliżyć do myśli o potencjalnym zakupie. W tym ujęciu estetyka jest narzędziem, a nie celem samym w sobie.

Ale żeby nie było! W pełni rozumiem tworzenie grafik dla samego „wyglądania”. One pozwalają poczuć klimat marki lub zatrzymać odbiorcę na sekundę – zwłaszcza w dobie takiej ilości treści, jaką aktualnie produkujemy. Patrząc na to szerzej, to właśnie spójność i konsekwencja sprawiają, że grafika staje się językiem marki: wystarczy jeden rzut oka i od razu wiesz, kto stoi za przekazem, bez konieczności czytania nazwy profilu. Kiedy marka trzyma się określonego stylu, staje się dla nas w pełni rozpoznawalna. To w dłuższej perspektywie pozwala budować zaufanie i przewidywalność komunikacji.

W którym momencie w procesie tworzenia pojawia się komunikat – na etapie koncepcji czy dopiero wizualu?

Nawet powiedziałabym, że jeszcze wcześniej, ponieważ powinien on zacząć formować się już na poziomie strategii! Nie da się zaprojektować użytecznej i przemyślanej grafiki, której przekaz zostanie dopisany dopiero na samym końcu procesu. Taki zabieg przypomina pieczenie tortu, w którym zamiast od biszkoptu, zaczynamy od układania wisienki na jego wierzchu.

Kiedy przyjrzymy się całemu procesowi tworzenia, zauważymy, że wszystko zaczyna się od pomysłu i jasnego określenia, co właściwie chcemy przekazać. Następnie przechodzimy przez strategię – czyli scenariusz tego, jak chcemy to zrobić, a dopiero później wchodzimy w kreację wizualną. Komunikat musi znajdować się na samym początku łańcucha, ponieważ to on stanowi fundament dla jakości i jasności ostatecznego przekazu.

Co więcej, z mojego doświadczenia wynika, że praca nad projektem, który ma określone założenia na wstępnych etapach, to przede wszystkim oszczędność czasu i pieniędzy. Kiedy od początku wiemy, co jest fundamentem, unikamy sytuacji, w której musimy wielokrotnie poprawiać ten sam projekt. Grafika ma za zadanie przełożyć to, co pomyślane, na to, co widoczne.

Jak odróżnić projekt, który faktycznie niesie znaczenie, od takiego, który jest po prostu estetyczny?

Projekt, który niesie ze sobą znaczenie, przede wszystkim angażuje i motywuje do działania. Kiedy odbiorca/czyni widzi taką kreację, nie tylko pomyśli, że wygląda estetycznie, ale poczuje, że ten materiał jest stworzony dla niego/niej. To ten moment, w którym pojawia się w nim/niej impuls, np. kupuje produkt, zapisuje się na wydarzenie albo czyta edukacyjną karuzelę do samego końca, bo ma poczucie, że daje mu/jej realną wartość albo rozwiązuje jakiś problem.

Z kolei projekt, który jest tylko estetyczny, działa bardzo powierzchownie i na chwilę. Owszem, może przyciągać wzrok, ale przewija się go dalej z krótką myślą: “O! Ale ładne!” – a tak naprawdę po trzydziestu sekundach już się o nim nie pamięta. Taka grafika oczywiście może być przyjemna dla oka, ale nie niesie za sobą większych informacji, ani być może emocji, które budowałyby dłuższą relację oraz przywiązanie z marką.

Jakie są najczęstsze błędy marek, które skupiają się na „ładnych grafikach”, ale nie budują żadnego przekazu?

W tym przypadku najczęściej skupiamy się na tak zwanych trendach, które aktualnie panują w mediach społecznościowych. Bardzo często widzimy virale, które w niemal identycznej formie pojawiają się na wielu różnych profilach. Kiedy jednak zastanowimy się głębiej, jaki mają sens komunikacyjny, odpowiedź często okazuje się rozczarowująca. Oczywiście, jeśli marka przygotuje taki materiał odpowiednio szybko, to może zyskać chwilowy poklask i sympatię odbiorców. Jednak w momencie, gdy dany schemat zaczyna wyskakiwać z każdej strony, taka strategia przynosi więcej szkody niż pożytku. Wynika to przede wszystkim z tego, że odbiorcy bardzo szybko nudzą się powtarzalnymi pomysłami.

Druga kwestia to błędy, które sprawiają, że projekt przestaje być użyteczny. Pomijam już nawet podstawowe kwestie techniczne, takie jak np. wybór niewłaściwego formatu, i skupiam się na samej komunikacji, dlatego warto tu wymienić trzy główne aspekty:

• nieczytelność i chaos: użycie zbyt ozdobnych lub niedostosowanych dla konkretnego odbiorcy krojów pism i/lub przeładowanie projektu elementami, które odciągają uwagę od najważniejszej treści;
• brak jasnego wezwania do działania: niejasne CTA (call-to-action), jego całkowity brak lub skrajnie wykluczające się działania, przez co odbiorca nie wie, jaki powinien być jego kolejny krok;
• niedopasowanie do platformy i odbiorcy: format, który nie jest dostosowany do kanału, w którym się wyświetla (np. tworzenie materiałów statycznych pod platformy wideo – tworzenie zdjęć pod YouTube (abstrakcja, prawda?)), przez co projekt traci swoją funkcję, a sam przekaz staje się niezrozumiały.

Czy zdarza Ci się upraszczać projekt kosztem estetyki, żeby lepiej wybrzmiał komunikat?

Oczywiście! „Less is more” to jedna z pierwszych zasad, które usłyszałam na studiach od mojego wykładowcy, a te słowa do dziś odbijają mi się echem po głowie. Niejednokrotnie w swoim życiu zawodowym przekonałam się, że to właśnie prostota wygrywa z przepychem. Jak już wspominałam, jasność komunikatu jest zawsze na pierwszym miejscu, a każdy dodatkowy, nieprzemyślany element tylko nas od tego oddala. Nie będę ukrywać, że prywatnie i zawodowo jestem wielką fanką podejścia, że prostota i czysta forma to „ogromna” estetyka, która nadaje marce wyjątkowy, a często również luksusowy charakter.

Ale dla jasności – nie uważam, że wszyscy powinniśmy dążyć wyłącznie do takiego ascetycznego designu. Balans w przyrodzie musi być! Z powodzeniem znajdą się przecież marki, które dzięki bogactwu treści i form odnajdują swoich wiernych i oddanych odbiorców.

Jak pracujesz z klientem, który „chce ładnie”, ale nie do końca wie, co chce powiedzieć swoją marką?

Moja praca to nie tylko samo projektowanie. Współpracując z klientami, zawsze kieruję się jedną zasadą: traktuję ich tak, jak sama chciałabym być traktowana. Komunikacja to dla mnie kluczowy aspekt każdej współpracy i dotyczy to zarówno kwestii formalnych (np. sposobu komunikacji czy podpisania umowy), jak i tych stricte związanych ze zleceniem.

Jeśli klient/ka sam nie wie, co chce przekazać swoją marką, robię wszystko, co w mojej mocy, aby pomóc mu/jej to odkryć. Zazwyczaj zaczynam od zadawania odpowiednich pytań, które pozwalają mu/jej sprecyzować oczekiwania, lub tworzę wstępny zarys strategiczny na podstawie dostępnych mi informacji. W bardziej złożonych przypadkach – gdy widzę, że potrzebne są głębsze fundamenty – otwarcie rekomenduję współpracę z osobami specjalizującymi się w budowaniu strategii marki.

Zawsze staram się dotrzeć do tego, jaki cel ma osiągnąć projekt, bo nawet jeśli klient nie potrafi tego od razu nazwać, to w rozmowie zazwyczaj wychodzi to, co dla niego najważniejsze – a moim zadaniem jest pomóc mu/jej to wydobyć i przełożyć na wizualny język.

Czy grafika powinna być bardziej narzędziem sprzedaży czy wyrażeniem tożsamości marki?

Uważam, że te dwa elementy są ze sobą mocno połączone. Patrzenie na nie „albo-albo” to według mnie duży błąd. To trochę tak, jak z książką kucharską: tożsamość możemy porównać do pięknego, spójnego layoutu, klimatycznych zdjęć i zachęcającej do kupna okładki. Zaś sprzedaż to zbiór konkretnych przepisów i wartościowych treści w środku, dzięki którym ugotujesz pyszne, zdrowe i odżywcze dania. Bez tożsamości nikt nie zauważy tej książki na półce. Z kolei piękna okładka bez wartościowych przepisów w środku sprawi, że klient poczuje się oszukany i nigdy więcej nie zaufa tej marce.

Jak projektować wizualnie w taki sposób, żeby odbiorca coś poczuł, a nie tylko „przewinął dalej”?

Mieć jednoznaczną odpowiedź na to pytanie to trochę jak znaleźć rozwiązanie odwiecznej zagwozdki: co było pierwsze – jajko czy kura? Oczywiście istnieją określone reguły, które warto spełniać, aby projekt był przygotowany poprawnie, zachwycał wyglądem i zatrzymał odbiorcę na dłużej. Króciutko o nich poniżej.

Przede wszystkim musimy postawić na autentyczność (co ciekawe, pojawiają się już badania pokazujące, że nadużywanie technologii AI zmniejsza zaufanie konsumentów do marek) i postarać się zrezygnować z „bezdusznych” czy powtarzalnych elementów. Kiedy projektuję, staram się tworzyć rzeczy spójne, minimalistyczne i zgodne z zasadami kompozycji oraz typografii. Jeśli tylko mam taką możliwość, sięgam po naturalne zdjęcia, dbam o inkluzywność (dostępność) projektową, ale – co najważniejsze – zawsze skupiam się na realizacji celu projektowego. To właśnie te aspekty sprawiają, że projekt przestaje być tylko „kolejnym ładnym obrazkiem”, a zaczyna w pełni spełniać swoją funkcję i niejednokrotnie wywoływać emocje.

Otrzymałaś tytuł WWW Roku za projekt, który „nie tylko się ogląda, ale doświadcza”. Co sprawia, że strona staje się doświadczeniem?

Najlepiej byłoby spytać samych użytkowników, którzy przeglądają moją stronę – oni odpowiedzieliby na to pytanie najlepiej! 😂A tak zupełnie serio: uważam, że strona staje się doświadczeniem, kiedy nie jest tylko cyfrową wizytówką, a miejscem, w którym użytkownik odnajduje odpowiedzi na zadane pytania, a po otrzymaniu ich – czuje się zaopiekowany.

Kiedy projektujemy strony (i to dotyczy zarówno mojej własnej witryny, jak i innych projektów dla klientów) doświadczenie tworzy intuicyjność i dobra komunikacja. Użytkownik od pierwszej sekundy powinien wiedzieć, gdzie zajrzeć, co kliknąć i jak się skontaktować, bez przebijania się przez wizualny chaos.

Choć moja strona jest prosta i minimalistyczna, w pełni spełnia swoją funkcję: pokazuje zakres usług, krótko przedstawia moją osobę oraz zrealizowane wybrane projekty. To właśnie sprawia, że wizyta na niej jest przyjemnym doświadczeniem, a nie tylko bezmyślnym przewijaniem ekranu.

Ta nagroda docenia też funkcjonalność i wsparcie biznesu. Jak projektujesz strony, które działają biznesowo?

W mojej codziennej pracy nie zajmuję się tworzeniem stron internetowych od zera, dlatego ta nagroda była dla mnie dużym zaskoczeniem, ale przede wszystkim wyjątkowym wyróżnieniem. Na co dzień skupiam się na szeroko pojętej grafice użytkowej, w tym na tworzeniu treści (content creation), montażu wideo czy fotografii produktowej.

I to właśnie jest klucz! Projektując własną stronę, połączyłam tę różnorodną wiedzę z ogólnymi zasadami projektowania, które zdobyłam na studiach. Dzięki temu nie podeszłam do niej tylko jak np. do portfolio graficznego, ale jak do kompletnego narzędzia. Zrozumienie zagadnienia, jak odbiorca konsumuje treści, pomogło mi stworzyć stronę, która nie tylko dobrze wygląda, ale przede wszystkim działa i sprzedaje.

Biznesowo projekt działa wtedy, gdy nie ma w nim chaosu, a użytkownik od razu wie, co ma zrobić. Moje doświadczenie z różnych obszarów pozwoliło mi połączyć estetykę z prostym, logicznym przekazem, który wspiera moje usługi.

Rozmówczyni wywiadu: Katarzyna Berlak-Antczak

W ramach swojej marki berlak design tworzy wizualne historie, które angażują i inspirują. Jej praca to miks projektowania, fotografii oraz wideo – wierzy, że tylko takie kompleksowe podejście pozwala marce stać się w pełni widoczną, przy tym spójną i profesjonalną. W pracy nie boi się wyzwań i nowych branż, a wrodzona ciekawość pozwala jej szybko odnajdywać to, co w danym temacie unikalne i prawdziwe. W relacjach z klientami stawia na partnerstwo i szczery dialog, oferując nie tylko wysokiej jakości projekty, ale przede wszystkim serce i świeże spojrzenie na każdą markę. Kasia jest zwyciężczynią konkursu Kursory Roku, organizowanego przez Olę Gościniak, w kategorii „Strona WWW Roku” za swoją witrynę www.berlakdesign.pl