Jak współpracować z influencerami zgodnie z prawem? Jak konstruować umowy z influencerami?

Współpraca z influencerami, czyli osobami rozpoznawalnymi w mediach społecznościowych i internecie, stanowi współcześnie istotny element strategii marketingowej wielu przedsiębiorstw. Jednakże zgodnie z zarówno polskim, jak i unijnym porządkiem prawnym, taka współpraca musi odbywać się w sposób przejrzysty i zgodny z regulacjami obejmującymi aspekty takie jak: prawo cywilne, prawo reklamy, ochrona konsumentów czy prawo autorskie i prawa pokrewne. W niniejszym opracowaniu omówione zostaną kluczowe aspekty prawne dotyczące współpracy z influencerami oraz sposoby prawidłowego konstruowania umów. Uwaga zostanie przeniesiona również na istotne elementy, na które warto w praktyce zwrócić uwagę podczas konstruowania umów z influencerami.

Reklama zgodna z prawem

Influencerzy, promując produkty lub usługi zgodnie z umową o współpracę, podlegają przepisom dotyczącym reklamy w prawie zarówno polskim, jak i unijnym. Kluczowe regulacje obejmują:

Ustawę o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U. 2007 nr 171 poz. 1206), która zakazuje między innymi kryptoreklamy,
Ustawę o radiofonii i telewizji (Dz.U. 1993 nr 7 poz. 34) dotyczącą reklamy audiowizualnej,
Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/1150 regulujące przejrzystość w reklamie internetowej.

Zgodnie z tymi aktami prawnymi, influencer ma obowiązek między innymi, aby jawnie informować o współpracy komercyjnej, na przykład. poprzez oznaczenie publikacji hashtagami typu #współpraca #reklama #współpracareklamowa lub #ad. Oznaczenia te muszą być widoczne i nie budzić wątpliwości. Kolorystycznie powinny odznaczać się od tła, na którym zostały umieszczone.

Prawo autorskie a treści tworzone przez influencerów

Współpraca z influencerem zazwyczaj wiąże się z tworzeniem treści wizualnych, takich jak posty, filmy (na przykład rolki, tzw. Reels lub Shorts, albo filmy o dłuższym metrażu na platformy typu YouTube) czy grafiki. Warto uregulować w umowie kwestie praw autorskich, aby uniknąć przyszłych sporów w kontekście ich wykorzystywania. Na wstępie należy określić, czy dojdzie do przeniesienia autorskich praw majątkowych czy też do udzielenia licencji.

W przypadku licencji – czy będzie to licencja wyłączna, czy niewyłączna? Jeśli przedsiębiorca zamierza swobodnie dysponować treściami, w tym edytować je lub wykorzystywać w swoich innych kampaniach, konieczne jest przeniesienie praw autorskich na wyłączność. Warto określić również zakres licencji – jeśli influencer zachowuje prawa autorskie, umowa powinna jasno precyzować zakres licencji: czas jej trwania (czy będzie modyfikowany model ustawowy z art. 66 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych^[1]), zakres terytorialny oraz pola eksploatacji. Influencer powinien zagwarantować również, że tworzone przez niego treści nie naruszają praw osób trzecich, na przykład utworów dźwiękowych.

Umowa z influencerami – na co należy zwrócić uwagę?

Umowa pomiędzy przedsiębiorcą a influencerem to kluczowy dokument regulujący warunki współpracy i stanowiący podstawę do stawiania bieżących wymagań oraz wnoszenia potencjalnych roszczeń, jeżeli dojdzie do niewywiązywania się z postanowień umownych. Dobrze skonstruowana umowa powinna uwzględniać elementy istotne zarówno z perspektywy cywilnoprawnej, jak i elementy mające kluczowe znaczenie ze względu na specyfikę stosunku pomiędzy stronami:

Strony umowy i przedmiot współpracy

Należy dokładnie określić strony umowy (przedsiębiorca, influencer – należy podawać pełne dane identyfikujące osobę fizyczną lub osobę prawną).
Należy szczegółowo sprecyzować przedmiot współpracy, przykładowo: publikacja określonej liczby postów, relacji lub filmów w określonych kanałach w mediach społecznościowych, w oznaczonym terminie. Warto zawrzeć informację, czy publikacja ma być widoczna na profilu przez czas oznaczony, czy też influencer może we własnym zakresie decydować o okresie widoczności treści związanej ze współpracą na jego/ jej profilu. Należy podać również nazwę użytkownika (konto influencera), na którym ma być publikowana umówiona treść, zwłaszcza jeżeli influencer posiada kilka kont.

Wynagrodzenie i sposób jego wypłaty

Czy jest to forma stałej kwoty, prowizji od sprzedaży reklamowanych produktów, czy barteru? Kiedy zostanie zapłacone umówione wynagrodzenie?
Należy określić zasady rozliczeń, formę przelewu wierzytelności i konkretne terminy płatności, jeżeli wypłata środków będzie się odbywała w transzach. Można określić wysokość odsetek za opóźnienie pamiętając, że postanowienie takie nie może być sprzeczne z postanowieniami kodeksu cywilnego.

Obowiązki influencera

Obowiązek rzetelnego oznaczania treści sponsorowanych w sposób widoczny na publikacji, na przykład za pomocą hashtagów.
Zakaz wprowadzania odbiorców w błąd, na przykład poprzez sugerowanie udzielania bezstronnej opinii w sytuacji czerpania korzyści majątkowych od przedsiębiorcy. Przeciętny odbiorca oglądający materiały musi być w stanie zidentyfikować, że treść jest treścią sponsorowaną i wynika ze współpracy influencera.
Zachowanie zgodności z regulaminami platform społecznościowych, w tym unikanie umieszczania treści sprzecznych z zasadami współżycia społecznego, treści wulgarnych lub treści niezgodnych z prawem.
Warto rozważyć zastrzeżenie konieczności przedstawienia przez influencera do akceptacji materiałów przed publikacją do wyznaczonego organu/ wyznaczonej osoby w przedsiębiorstwie. Takie działanie pozwoli na lepszą kontrolę, czy stworzona treść spełnia wymagania drugiej strony umowy o współpracę.

Prawa autorskie

Istotna jest kwestia przeniesienia autorskich praw majątkowych na drugą stronę umowy lub udzielenia licencji na treści stworzone przez influencera na konkretnych polach eksploatacji.
Należy określić czas trwania licencji, jej charakter (licencja wyłączna albo niewyłączna) i pól eksploatacji objętych umową, jak wspomniano już powyżej.

Odpowiedzialność stron za naruszenia postanowień umowy

Należy określić kary umowne w przypadku naruszenia zapisów umowy. Im bardziej szczegółowa regulacja, tym lepiej dla ewentualnego egzekwowania należności.
Warto oznaczyć odpowiedzialność za naruszenie praw osób trzecich, w tym znaków towarowych czy praw do wizerunku.

Klauzule o poufności i zakazie konkurencji

Warto zapisać obowiązek zachowania poufności odnośnie do warunków współpracy.
Przedsiębiorca może rozważyć ewentualny zakaz promocji konkurencyjnych produktów przez określony czas przez influencera. Byłoby bowiem lekko niewygodne marketingowo, gdyby influencer jednocześnie przeplatał reklamę produktu z tej samej dziedziny (na przykład krem przeciwzmarszczkowy marki A oraz krem przeciwzmarszczkowy konkurencyjnej marki B).

Podsumowanie

Reasumując, prawidłowa i rzetelna współpraca z influencerami wymaga znajomości regulacji prawnych oraz starannego konstruowania umów. Kluczowe jest zapewnienie przejrzystości, zgodności z prawem reklamy oraz dbałości o ochronę praw autorskich. Przed rozpoczęciem współpracy z influencerem, zwłaszcza jeśli jest to pierwsza takiego rodzaju współpraca, warto skonsultować się z wyspecjalizowaną kancelarią prawną, aby zapewnić zgodność umowy z obowiązującymi przepisami i uniknąć potencjalnych nieporozumień między stronami lub odpowiedzialności prawnej, w tym dotkliwych kar pieniężnych.

Brak przejrzystych zasad współpracy lub naruszenie obowiązującego prawa mogą skutkować sankcjami, takimi jak kary wymierzane przez Prezesa UOKiK, roszczenia cywilne czy też usunięcie przez administrację platformy społecznościowej publikacji lub zablokowanie konta influencera. Warto dbać też o reputację marki oraz ewentualne negatywne długofalowe konsekwencje wizerunkowe, co nie jest korzystne w branży usługowej.

^[1] Dz.U.2025.24 t.j. z dnia 2025.01.09