Złudzenia na temat budowania sprzedaży w social media – rozmowa z Karoliną Orzechowską

W świecie marek osobistych łatwo wpaść w pułapkę myślenia, że wystarczy dobry content, duże zasięgi albo hasło „marka premium”, by sprzedaż zaczęła działać. Karolina Orzechowska w rozmowie z GIRLBOSSKIE pokazuje, co naprawdę stoi za skuteczną komunikacją i sprzedażą oraz dlaczego strategia, spójność i świadome budowanie marki mają znacznie większe znaczenie niż liczby w social mediach.

REDAKCJA GIRLBOSSKIE: Jakie jest największe kłamstwo, które ludzie powtarzają sobie o sprzedaży w social mediach, żeby nie musieć sprzedawać naprawdę?

Karolina Orzechowska: Największe kłamstwo to przekonanie, że dobra jakość sama się obroni. Bardzo często stoją za tym kolejne zdania: że ktoś nie lubi sprzedawać, że to jest z nim niezgodne, że nie chce być wszędzie, nie chce budować lejków, że jego praca ma wartość samą w sobie, więc ludzie po prostu to zauważą i kupią. Tylko dziś, przy ogromnym hałasie komunikacyjnym na rynku, to już zwyczajnie nie działa. Sama wartość jest fundamentem, ale nie zastąpi jasnej komunikacji i świadomej sprzedaży. Odbiorcy muszą nie tylko zobaczyć, że robisz coś dobrze. Muszą jeszcze zrozumieć, dla kogo to jest, w czym pomagasz i dlaczego warto podjąć decyzję właśnie teraz.

Wygodną wymówką stało się dziś hasło: „chcę po prostu być sobą”. Bycie sobą jest potencjałem, nie strategią sprzedaży. Nie może być używane jako uzasadnienie dla braku komunikacji, struktury czy zaproszenia do zakupu. Autentyczność ma ogromną wartość, ale dopiero wtedy, kiedy idzie w parze z odpowiedzialnością za to, jak mówimy o swojej ofercie i jak prowadzimy ludzi do decyzji.

Co najbardziej Cię szokuje, gdy zaczynasz pracę z nową marką osobistą. Czego totalnie nie widać z zewnątrz?

Zaskakuje mnie to, jak wiele kobiet prowadzących marki osobiste ma bardzo duże obycie w biznesie, jasno wyklarowane cele, umiejętność myślenia pieniądzem, dokładną znajomość kosztów i dużą świadomość sezonowości sprzedaży, a jednocześnie kompletnie nie widać tego w ich komunikacji w mediach społecznościowych. W treściach często czuć chaos, brak planu i strategii. To jest dla mnie ciekawe, bo później rozmawiasz z taką kobietą i okazuje się, że to naprawdę poukładana przedsiębiorczyni, która świetnie zarządza firmą. Tylko ta narracja prowadzona w przestrzeni cyfrowej zupełnie się z tym nie łączy.

Dlaczego osoby z dużymi zasięgami często nie zarabiają…, a te „małe” robią świetne wyniki sprzedażowe?

Duże zasięgi w social mediach często nie są zbudowane na tym, co naprawdę chcemy sprzedawać. Nierzadko powstają trochę przypadkowo albo na treściach, które po prostu świetnie się klikają, ale nie mają wiele wspólnego z naszą ekspertyzą. Bo umówmy się: hałas, kontrowersja, polaryzacja, bunt i obietnica szybkich efektów zwykle przyciągają więcej uwagi niż rzetelna, uczciwa edukacja.

Pamiętam klientkę z branży sportowej, która miała dużą społeczność, ale w pewnym momencie zaczęła wstydzić się własnych publikacji. Największe zasięgi dawały jej treści oparte na bardzo uproszczonych obietnicach, w stylu kilku minut ćwiczeń dziennie jako drogi do spektakularnych efektów. To przyciągało obserwujących, bo ludzie naturalnie szukają szybkich rozwiązań. Tyle że ona w rzeczywistości nie chciała sprzedawać prostych, szybkich schematów, bo jej praca była dużo głębsza, bardziej odpowiedzialna i oparta na procesie.

Z jednej strony łatwe komunikaty budują ogromny ruch, a z drugiej ten ruch wcale nie prowadzi do oferty, którą naprawdę chcesz rozwijać. Budujesz społeczność pod coś innego niż to, co faktycznie sprzedajesz. Taki profil może być świetnym gruntem pod szybkie treningi online czy proste kursy typu „poćwicz ze mną 10 minut dziennie”, ale niekoniecznie pod bardziej złożoną, świadomą pracę, jeśli to ona jest twoją właściwą specjalizacją.

To jeden z największych problemów związanych z pogonią za zasięgiem. Nie każdy wzrost jest dobrym wzrostem, bo można zbudować duże konto, a jednocześnie oddalić się od własnej oferty, własnych kompetencji i od ludzi, z którymi naprawdę chce się pracować.

Jaki jest najbardziej niewygodny element budowania marki osobistej, o którym nikt nie mówi, bo psuje „instagramowy vibe”?

To jest bardzo dużo pracy. Marka osobista ma swój puls przez 365 dni w roku i czuje się go codziennie. Wiele rzeczy da się zaplanować, dlatego czasem zazdroszczę kontom firmowym. Niedawno szkoliłam zespół Memoriału Kamili Skolimowskiej, gdzie nad komunikacją pracuje kilka osób i gdzie konto ma stricte biznesowy charakter. Tam można było strategicznie planować działania i całą komunikację wokół wydarzeń z dużym wyprzedzeniem.

Marka osobista działa inaczej. Z mojej perspektywy nie da się jej zaplanować do końca. Powiedziałabym wręcz, że w pewnym momencie trzeba trochę odpuścić kontrolę i pozwolić jej żyć tu i teraz.

Nie znam naprawdę mocnych marek osobistych, które zostały w całości wyreżyserowane, w pełni zaplanowane i stworzone wyłącznie zza kulis. Marka osobista potrzebuje człowieka, jego reakcji, sposobu myślenia, kontekstu i prawdziwego życia.

Trzeba też bardzo wyraźnie odróżnić, z jakiego miejsca ktoś startuje. Są klientki na bardzo zaawansowanym etapie prowadzenia biznesu. Ich firmy prosperują, mają się dobrze, tu nie ma żadnego pytania o przetrwanie. Taka kobieta mówi do mnie: „Karo, chcę w końcu zbudować markę osobistą. Chcę, żeby moje nazwisko coś znaczyło. Chcę odcinać kupony. Chcę mieć większe poczucie sensu i robić naprawdę fajne rzeczy”.

Mam klientkę, która jest adwokatką i na bazie zbudowanej marki osobistej rozwija dziś także inne swoje zainteresowania. Organizuje konferencje i spotkania dla kobiet, robi rzeczy ważne, wspierające, wychodzące daleko poza jej podstawowy zawód. To jest właśnie moment, w którym marka osobista zaczyna pracować szerzej niż tylko na bieżący dochód.

Można chcieć budować markę osobistą dlatego, że od pierwszego do pierwszego bywa różnie, że coś się nie dopina, że w końcu chce się delegować, zarabiać lepiej albo zbudować sobie mocniejszą pozycję. Dlatego nie da się mówić o budowaniu marki osobistej w oderwaniu od momentu życia i biznesu, w którym ktoś aktualnie jest.

Czy można „dobrym contentem” przykryć brak strategii sprzedaży i jak długo to działa, zanim wszystko się sypie?

Można sprzedawać bez lejków, bez zaplecza technicznego i tak właśnie działa bardzo wiele marek. Robią sprzedaż przez wiadomości prywatne, publikują posty w stylu: „jeśli chcesz się zapisać, zostaw mail w komentarzu”, a cały proces opiera się na ręcznym kontakcie. To zwykle pokazuje, że za sprzedażą nie stoi jeszcze żaden poukładany system: ani lejek, ani automatyzacja, ani e-mail marketing, ani dobrze przygotowana strona, nawet prosty proces, który porządkuje cały zakup.

Problem polega na tym, że taki model może działać przez jakiś czas, ale bardzo szybko zaczyna ograniczać skalę i odbierać ogromną część potencjału. Znam przypadek osoby, która w ciągu roku sprzedała produkty za około półtora miliona złotych. Po odjęciu kosztów kampanii została jej bardzo dobra marża, ale jednocześnie przez brak przygotowanego procesu sprzedażowego i zaplecza operacyjnego nie pozyskała ani jednego adresu mailowego swoich klientów. Oznaczało to całkowity brak własnej bazy, możliwości dalszej komunikacji, szansy na ponowną sprzedaż w sposób uporządkowany i w dużej mierze automatyczny.

Myślę, że to jest bardzo ważny moment do zrozumienia dla wielu właścicielek marek osobistych. Osoba, którą widać na froncie, nagrywa rolki, mówi do kamery i buduje relację, nie zawsze jest osobą, która dobrze czuje się w technikaliach.

To jest w porządku. Problem zaczyna się dopiero wtedy, gdy brak tych kompetencji nie prowadzi do delegowania, tylko do trwania w chaosie, bo „na razie jakoś idzie”.

Na początku rzeczywiście da się wiele rzeczy robić ręcznie i mieć poczucie, że wszystko działa, ale z czasem okazuje się, że nie tylko można wpaść w operacyjną pułapkę, lecz także przeoczyć fakt, jak dużo więcej dałoby się z tej sprzedaży wycisnąć, gdyby w odpowiednim momencie wdrożyć prostsze procesy, automatyzacje i narzędzia. Czasem nie chodzi więc o to, że marka nie potrafi sprzedawać, a o to, że sprzedaje poniżej swojego potencjału.

Z jakim najbardziej absurdalnym przekonaniem klienta na temat sprzedaży w social mediach się spotkałaś takim, które brzmi dobrze,ale sabotuje wyniki?

Dziś widzę bardzo wyraźnie modę na mówienie: „idę po klienta premium”. Sam problem nie leży w tym, że ktoś chce budować markę premium, bo to akurat może być bardzo sensowny kierunek. Problem zaczyna się wtedy, kiedy hasło „premium” staje się wygodną wymówką, żeby nie sprzedawać, nie komunikować się jasno i nie budować doświadczenia klienta.

Mam wrażenie, że wiele osób uwierzyło w taki bardzo uproszczony obraz marki premium, że marka premium się nie pokazuje, nie tłumaczy, nie wychodzi do odbiorcy, nie wykonuje pracy sprzedażowej, tylko po prostu istnieje, a zachwyceni ludzie sami ustawiają się w kolejce. No nie. Tak to nie działa. Nawet najmocniejsze marki świata nie działają wyłącznie na aurze. Za tym zawsze stoi strategia, konsekwencja, standard i świetnie zaprojektowany proces zakupu. Często słyszę: „moja marka jest premium”, a chwilę później okazuje się, że premium są głównie ceny. Wiele osób nie rozumie, kim naprawdę jest klient premium, a to nie jest to samo co klient luksusowy.

Klient premium nadal porównuje, ocenia, czy to ma sens, oczekuje wyższego standardu, większej wygody, lepszej obsługi, większego porządku i poczucia, że dobrze inwestuje swoje pieniądze.

Bardzo trudno budować komunikację do klienta premium, jeśli się go po prostu nie zna. Jeśli właścicielka marki nie bywa w miejscach, w których bywa jej docelowy klient, nie obserwuje, jak ten klient kupuje, nie wie, co buduje jego zaufanie. Nie zna jego standardów, przyzwyczajeń, języka, tempa podejmowania decyzji. Nie wystarczy wstać rano i ogłosić, że od dziś buduję markę premium i sprzedaję trzy razy drożej. To wymaga wejścia w inny poziom myślenia o biznesie, ofercie, procesie zakupowym, komunikacji, detalach i o całym doświadczeniu klienta.

Klient nie kupuje tylko obietnicy, ale też sposób, w jaki marka działa. Marka premium to standard, umiejętność sprzedaży bez desperacji, ale też bez udawania, że sprzedaż nie istnieje. To świadomość, kim jest klient, czego potrzebuje i jak chce kupować. Dopiero na tym można budować coś, co naprawdę zasługuje na miano premium.

Rozmówczyni wywiadu: Karolina Orzechowska

Karolina Orzechowska – strateg komunikacji i sprzedaży. Tworzy skuteczne systemy wspierające rozwój przedsiębiorców, twórców oraz marek, łącząc strategiczne podejście z praktycznym wdrożeniem.

karolinaorzechowska.pl