Marketplace krok po kroku – rozmowa z Joanną Kuśmierczyk Head of Marketplace w Decathlon Polska

Ola Gościniak 29 grudnia, 2023

Czy każda marka musi dziś walczyć o uwagę klienta na globalnych platformach? A może istnieją inne ścieżki, które pozwalają nie tylko przetrwać, ale budować własne zasady gry? W świecie zdominowanym przez wielkie marketplace’y, takie jak Amazon, Allegro czy Zalando, coraz trudniej wyróżnić się, pozostać autentycznym i jednocześnie zapewnić klientom wygodę oraz szeroki wybór. Globalizacja handlu internetowego niesie ze sobą wiele korzyści, ale także sporo zagrożeń – zwłaszcza dla mniejszych producentów i lokalnych marek, które próbują odnaleźć się w cyfrowym tłumie.

Właśnie dlatego coraz więcej firm – także tych o ugruntowanej pozycji na rynku – zaczyna myśleć o nowych modelach sprzedaży, które łączą skalę z elastycznością. Marketplace Decathlonu to jeden z takich przykładów. To historia nie tylko o odważnej decyzji biznesowej, ale również o umiejętności słuchania potrzeb rynku, reagowania na kryzysy i budowania czegoś więcej niż tylko kanału sprzedaży – ekosystemu.

Ten projekt pokazuje, że nawet duża, międzynarodowa sieć może wprowadzać innowacje w sposób przemyślany, odpowiedzialny i… z korzyścią dla lokalnych partnerów. O tym, jak wyglądała droga od pomysłu do wdrożenia, jakie pojawiły się wyzwania i co dziś stanowi największy potencjał modelu marketplace, opowiedziała w rozmowie z Olą Gościniak – Joanna Kuśmierczyk, liderka odpowiedzialna za rozwój platformy w Polsce.

Od restauracji do e-commerce

Ścieżka zawodowa Joanny Kuśmierczyk zdecydowanie nie należy do typowych – i właśnie to czyni ją tak inspirującą. Z wykształcenia prawniczka, z doświadczenia – restauratorka, a z wyboru – ekspertka w dziedzinie e-commerce i marketplace’ów. Nie bała się zmian, nie trzymała się kurczowo jednego zawodu, tylko konsekwentnie szukała miejsca, w którym mogłaby w pełni wykorzystać swoje kompetencje i pasje. Jak sama wspomina, każda z tych ról – choć tak różna – dała jej coś cennego. Prawo nauczyło ją strukturalnego myślenia i precyzji, prowadzenie restauracji – elastyczności i zarządzania zespołem w dynamicznych warunkach, a praca w startupach – odwagi w podejmowaniu decyzji i szybkiego reagowania. Jej kariera rozwijała się krok po kroku: od współpracy z innowacyjnymi firmami technologicznymi, jak Booksy czy Docplanner, aż po stworzenie własnej platformy typu marketplace. Dziś łączy te wszystkie doświadczenia, prowadząc jeden z najbardziej dynamicznych projektów sprzedażowych w strukturach globalnej firmy.

Czym właściwie jest marketplace?

Dla niektórych to po prostu „kolejny sklep online”. Ale Joanna z łatwością rozwiewa ten mit. Marketplace to model biznesowy, w którym jedna platforma udostępnia przestrzeń wielu sprzedawcom – podobnie jak robią to Allegro, Amazon czy Etsy. To ekosystem, który łączy różnorodnych partnerów handlowych z ogromną bazą klientów, nie wymagając od marki prowadzącej platformę fizycznego utrzymywania zapasów. W tym modelu to nie marka właścicielska decyduje o całym asortymencie. Klient ma dostęp do wielu produktów od różnych producentów, zebranych w jednym, wygodnym miejscu – bez konieczności wychodzenia z domu. Coraz częściej pojawiają się też wertykalne marketplace’y, wyspecjalizowane w danej branży – jak właśnie sportowy marketplace Decathlonu, który w nowoczesny sposób łączy ekspertów od aktywności fizycznej z osobami poszukującymi wysokiej jakości sprzętu.

Dlaczego Decathlon zdecydował się na ten krok?

Jak często bywa w biznesie – katalizatorem zmian była sytuacja kryzysowa. Pandemia COVID-19 całkowicie przewartościowała funkcjonowanie handlu. Gdy zamknięto sklepy stacjonarne, Decathlon – jak wiele innych marek – musiał szybko odpowiedzieć na pytanie: jak dotrzeć do klienta, jeśli nie może przyjść do nas? Joanna wspomina, że marka już wcześniej współpracowała z zewnętrznymi dostawcami, więc rozszerzenie tej formy współpracy na model marketplace’u było czymś naturalnym. Pierwsze wdrożenie miało miejsce w Belgii – jako test rynku i struktury. Dziś Decathlon Marketplace działa w 13 krajach, w tym w Polsce od czterech lat, sukcesywnie zwiększając liczbę partnerów i asortyment dostępny online.

Największe obawy – i jak je pokonano

Nowy model sprzedaży w strukturach dużej korporacji to zawsze wyzwanie. Wątpliwości były – i to poważne. Najczęściej pojawiającym się pytaniem było: czy nie zaszkodzimy własnej sprzedaży, promując cudze produkty? Joanna otwarcie przyznaje, że obawy o kanibalizację sprzedaży i utratę kontroli nad jakością były realne. Ale rozwiązaniem okazała się dobrze zaplanowana i transparentna komunikacja wewnętrzna. Tłumaczenie, pokazywanie danych, testowanie i mierzenie efektów – to właśnie zbudowało zaufanie wewnątrz organizacji. „Najważniejszą lekcją było nauczyć się rozmawiać. Wytłumaczyć, że obiekcje są czymś naturalnym – i potrzebnym. Nie ma głupich pytań, dopóki są zadawane z troską o jakość” – podkreśla Joanna.

Jak wygląda operacyjna strona marketplace’u?

Z technicznego punktu widzenia Decathlon w modelu marketplace pełni rolę operatora platformy. Oznacza to, że zapewnia narzędzia, widoczność, wsparcie technologiczne i marketingowe, ale odpowiedzialność za wysyłkę, logistykę, fakturowanie czy obsługę zwrotów spoczywa na zewnętrznych partnerach. Co ważne – produkty partnerów są promowane na równi z produktami marki własnej. Klient, przeglądając ofertę, często nie odczuwa żadnej różnicy – a to dowód na to, jak bardzo Decathlon dba o jakość całego doświadczenia zakupowego. Z perspektywy użytkownika liczy się przecież jedno: wygodny zakup, szybka dostawa i dobra obsługa. A to wszystko musi działać bez względu na to, kto formalnie wysyła paczkę.

Marketplace jako trampolina dla lokalnych marek

Jednym z najbardziej inspirujących aspektów projektu jest jego potencjał wspierania polskich, lokalnych marek. Joanna zdradza, że część firm, które rozpoczęły sprzedaż w modelu online na platformie, została następnie zaproszona do współpracy również w sklepach stacjonarnych. To ogromna szansa – nie tylko na zwiększenie przychodów, ale także na wejście na nowy poziom rozwoju. Dla wielu małych producentów sportowych czy outdoorowych taka ekspozycja oznacza kontakt z zupełnie nową grupą odbiorców i realną możliwość budowania rozpoznawalnej marki.

Lekcje dla przedsiębiorczyń – praktyczne i uniwersalne

Rozmowa z Joanną to nie tylko analiza modelu sprzedażowego. To także zbiór uniwersalnych lekcji dla wszystkich, którzy prowadzą biznes – zwłaszcza kobiet, które często stawiają na odwagę, jakość i relacje:

Testuj, nie zwlekaj – Zamiast miesiącami analizować każdy scenariusz, lepiej działać, wyciągać wnioski i optymalizować. „Nie zastanawiaj się trzy lata, czy przyjąć partnera – działaj i weryfikuj założenia” – mówi Joanna.
Nie bój się porażki – Showrooming w sklepach stacjonarnych okazał się nieudanym eksperymentem. Ale zespół nie traktował tego jak porażki – tylko jak ważną informację zwrotną.
Klient w centrum – Codzienne monitorowanie setek wskaźników pozwala dbać o jakość obsługi. Nie chodzi tylko o sprzedaż – chodzi o to, by klient chciał wrócić.
Zmiana zaczyna się wewnątrz – Przekonanie ludzi w organizacji, że marketplace to szansa, a nie zagrożenie, było największym wyzwaniem. Ale kiedy udało się zbudować wspólną wizję – ruszyło wszystko.
Myśl strategicznie – Marketplace to nie „dodatek” do sklepu. To element spójnej strategii. Bez planu, celu i mierników łatwo się pogubić. „Bez planu to droga do porażki” – ostrzega Joanna.

Podsumowanie

Marketplace Decathlonu to przykład odwagi w transformacji modelu biznesowego w skali korporacyjnej. To także dowód, że e-commerce może być narzędziem wspierającym lokalnych producentów i startupy. Ale to, co najcenniejsze w tej rozmowie, to lekcja liderstwa – opartego na odwadze, słuchaniu, testowaniu i dbaniu o jakość. I choć nie każda przedsiębiorczyni musi budować własny marketplace, to każda może wynieść z tej historii inspirację do działania na własnych zasadach.

Joanna Kuśmierczyk / Doświadczona managerka specjalizująca się w obszarach e-commerce ze szczególnym uwzględnieniem modeli marketplace. Od 2023 Head of Marketplace w Decathlon Polska, gdzie odpowiada za strategię, ofertę i rozwój projektowy najnowszej części biznesu tego retailera. Doświadczenie zdobywała w topowych polskich startupach, takich jak Booksy i Docplanner. Prywatnie zapalona kolarka szosowa i podróżniczka.