Sprzedaż Ci nie idzie? Pewnie dlatego, że ignorujesz mózg – wywiad z Joanną Barską

Sprzedaż nie idzie tak, jakbyś chciała? Może to kwestia ignorowania psychologii mózgu! W rozmowie redaktorki naczelnej Oli Gościniak z Joanną Barską, strateżką marki i specjalistką w dziedzinie ekonomii behawioralnej, odkrywamy, jak nauka o ludzkich zachowaniach może zwiększyć skuteczność sprzedaży. Joanna dzieli się praktycznymi wskazówkami, jak drobne zmiany w komunikacji i wycenie mogą przynieść lepsze wyniki, a także jak budować pewność siebie w sprzedaży. Jak wiedza o mózgu pomaga sprzedawać?

Ola Gościniak: Zajmujesz się zwiększaniem sprzedaży online, posługując się ekonomią behawioralną, czyli…?

Joanna Barska: Czyli pomagam markom osobistym zwiększać sprzedaż ich produktów i usług za pomocą wiedzy naukowej na temat tego, w jaki sposób my, ludzie, podejmujemy decyzje, m.in. zakupowe. Tych badań, eksperymentów naukowych, powstaje co miesiąc mnóstwo, one są publikowane w bazach naukowych i w dziesiątkach czasopism branżowych na całym świecie. Jeśli pojawia się coś ciekawego, czego wcześniej nie testowałam, to ja biorę taką hipotezę i testuję jej skuteczność sprzedażową w swoich markach, a potem wybieram to, co przeszło tę próbę…

Bo wiesz, większość badań prowadzonych jest na studentach psychologii. Więc może się okazać, że coś, co tam wyszło nie ma przełożenia na biznes albo nawet jeśli gdzieś tam działa, to po prostu nie sprawdza się na polskim rynku. Więc biorę to, testuję ileś czasu i jeśli zmiana jest widoczna i powtarzalna, to przekazuję tę wiedzę swoim Klientom – a oni testują to dalej w swoich markach. Dla mnie kluczowe jest to, czy dana metoda zadziała na polskim rynku i na ile okaże się skuteczna w zwiększeniu sprzedaży.

Możesz dać jakiś przykład?

Pewnie. Znalazłam na przykład badania mówiące o tym, że jeśli, podając swoją cenę, stosujesz liczbę bardzo dokładną, np. 12 350 zł., czyli nie zaokrąglasz tego do 12 tysięcy, to Klient odbiera w tym swoim automatycznym, podświadomym trybie myślenia informację o tym, że Twoja cena jest przemyślana, jest taka a nie inna z jakiegoś powodu i, na poziomie podświadomym, wzbudza to jego zaufanie. To się sprawdza w bardzo konkretnym typie usług, np. gdy jesteś projektantką wnętrz i Twoja wycena jest uzależniona od zakresu realizacji, typu wykończenia itd., albo gdy np. organizujesz weekend z jogą i koszty są uzależnione od ilości osób i innych zmiennych.

W moim przypadku była to wycena mebli na wymiar. Widziałam, że moja konkurencja często zaokrąglała kwotę, w górę lub w dół, co na poziomie podświadomym wzbudzało podejrzenie: hm, coś za równa ta cena, może doliczył sobie ekstra marżę, a może wycenił to z palca, bez liczenia rzeczywistych kosztów i nas naciąga. Moja konkretna cena wzmacniała wiarygodność mojej marki. Poczuj tę różnicę, pierwszy stolarz mówi tak: „zabudowa do pani mieszkania będzie kosztowała 150 tysięcy”, a drugi stolarz mówi: „koszt pani zabudowy wynosi 153 700 zł.”. Do którego czujesz większe zaufanie? Nasze testy, moje i moich Klientek, pokazują też, że Klienci rzadziej negocjują taką konkretną cenę i rzadziej pytają o rabat. Ciekawe, prawda?

To bardzo ciekawe. Czyli na podstawie insightów, które wyciągasz z badań naukowych, budujesz elementy strategii sprzedaży małych marek.

Dokładnie tak. Pokazuję, w jaki sposób uzyskać dużo lepsze wyniki sprzedażowe za pomocą drobnych zmian, np. innego sformułowania komunikatu sprzedażowego, innego CTA, innego układu cen produktu czy też innej kolejności prezentowania swojej oferty w rozmowie lub w mailu. Największe marki i lovebrandy na świecie zawdzięczają badaniom behawioralnym spektakularne sukcesy finansowe. A że są to uniwersalne, szybkie i tanie do wdrożenia metody, nie ma żadnego powodu, byśmy my w swoich małych markach nie miały również z tego korzystać.

Ekonomia behawioralna pomaga mi również zmieniać mindset sprzedażowy moich Klientek. Często napotykam opór mentalny wobec sprzedaży produktów i usług premium, moje Klientki nie potrafią mówić o wyższej cenie bez zakłopotania, co rujnuje cały efekt sprzedażowy. Ja pokazuję, jak to robić skutecznie, dostosowując komunikat do tego, jak działa nasz umysł i jak odbiera poszczególne elementy naszej oferty.

No właśnie, to dostosowanie komunikatu do tego, jak działa umysł… Nie mogłabym nie zapytać o aspekt etyczny. Czy wypracowałaś w swojej pracy jasne kryteria tego, gdzie kończy się dobre projektowanie wpływu, a zaczyna manipulacja?

Tak, bardzo cieszę się, że zadajesz to pytanie. Faktycznie dostaję takie wiadomości: interesuje mnie to, o czym mówisz i chciałabym spróbować, ale czy to na pewno etyczne? Lubię wtedy opowiadać o pewnym badaniu. Wyobraź sobie stołówkę szkolną, taką, gdzie idziesz z tacą i możesz nałożyć sobie na talerz różne, przypadkowo rozmieszczone dania z różnych pojemników. Spośród frytek, kotletów, pizzy, sałatek czy owoców, dzieci wybierają sobie oczywiście mniej zdrowe przekąski.

Pewna instytucja naukowa promująca zdrowsze odżywianie zaczęła testować, w jaki sposób rozmieszczenie dań ma wpływ na wybory dzieci. Szybko okazało się, że kiedy zdrowe propozycje, owoce i warzywa, znajdowały się na początku kolejki i na wysokości oczu, a np. frytki w mniej widocznym miejscu, dzieci częściej sięgały po łatwiej dostępne, zdrowe przekąski. To pokazuje, jak bardzo nasze wybory są zależne od otoczenia i że dokonujemy ich nie do końca świadomie, lecz pod wpływem impulsu i pewnych automatyzmów.

Dzięki zmianie otoczenia, odpowiedniego rozmieszczenia elementów, możemy kształtować zachowania i wpływać na decyzje. Nie tylko w stołówkach, ale również w naszym własnym biznesie. Każda z nas, budując markę, jest właśnie takim architektem wyborów swojego Klienta, a przestrzenią, w której działa jest strona www, landing page, newsletter, rolki, stories – i każde miejsce, które służy do komunikacji sprzedażowej. To w tej przestrzeni decydujesz, którą opcję zaprezentować jako domyślną, co uwypuklić jako najatrakcyjniejsze, jakiego koloru użyć, gdzie umieścić jakie CTA. Jednym słowem: jaki produkt czy usługę ustawić „na wysokości oczu” Klienta.

Natomiast manipulacja, o którą pytasz, pojawia się wtedy, gdy ukrywasz jakieś fakty, manipulujesz liczbami lub wyciągasz coś z kontekstu. Czyli wtedy, gdy świadomie działasz na niekorzyść Klienta i gdy Twoje komunikaty niepokoją go, straszą, powodują jakiegoś rodzaju dyskomfort. W metodach, o których ja mówię, mamy sytuację win-win: świadomie projektujemy na korzyść Klienta, bo jego korzyść jest też naszą korzyścią. Chcemy zaprojektować jak najlepsze doświadczenie naszej marki i dać jak najwartościowszy produkt po to, by ten Klient do nas wrócił. Czyli zachęcamy Klienta do wyboru najlepszej naszym zdaniem opcji, ale – co kluczowe – nie ograniczamy mu tego wyboru.

Ktoś mógłby zapytać, kim jesteśmy, byśmy decydowały za naszych Klientów, co jest dla nich dobre, a co złe.

Po pierwsze, przecież to my najlepiej znamy swoją ofertę i wiemy, która opcja stanowi największą wartość dla tego Klienta, który o nią pyta. A po drugie – i to bardzo ważne, żebyśmy wszyscy zdawali sobie z tego sprawę – zawsze jest jakiś wybór, zawsze w jakiś konkretny sposób formułujesz swój komunikat sprzedażowy, zawsze układasz swoją ofertę w jakiejś kolejności. Żaden wybór nie jest neutralny.

Czyli mówisz, że jeśli pozostawimy sprawę przypadkowi, stracimy nie tylko my, ale również nasz Klient.

Tak. Uważam, że świadomość tego, jak dany element, układ, sformułowanie zadziała na umysł Klienta jest kluczowy w sprzedaży i, mówiąc wprost, ignorancja w tym zakresie może zrujnować naszą sprzedaż. Jeśli masz świetny produkt, a sprzedaż nie idzie Ci tak, jak zakładałaś, to warto sprawdzić, czy nie ignorujesz właśnie psychologii. Zdarza się, że widzę w jakiejś kampanii bardzo niefortunne sformułowanie ważnego sprzedażowo komunikatu, o którym jestem przekonana, że działa przeciwko twórcy. Ekonomia behawioralna na tysiące różnych sposobów udowadnia, że to, jak coś powiesz jest ważniejsze od tego, copowiesz.

A mogłabyś podać taki przykład komunikatu, który Twoim zdaniem hamuje sprzedaż?

Jasne. Powtórzę przykład, który analizowałam już w swoich wideo, bo on dość dobrze ilustruje to, o czym rozmawiamy. Komunikat brzmiał tak: „Ponad 75% Polek nie ma wystarczających oszczędności, by przeżyć bez pracy więcej niż miesiąc. A Ty? Kup mój kurs i stwórz własną poduszkę finansową”. Autor tego komunikatu, świadomie lub nie, wykorzystuje tu naszą tendencję do zachowań stadnych. Tylko że robi to źle, bo nasz umysł reaguje tak: „Skoro 75% Polek nie ma oszczędności, to ja wcale nie jestem w aż tak złej sytuacji. Mogę odłożyć myślenie o oszczędzaniu na później”. I właśnie w tym momencie twórca, który poświęcił mnóstwo czasu i wysiłku na stworzenie kursu, traci Klientów.

Ale jeśli zamienisz procenty na liczbę rzeczywistą i sformułujesz to np. w taki sposób: „Prawie 5 mln Polek ma wystarczające oszczędności, by przeżyć bez pracy ponad miesiąc. A Ty?” –umysł Twojego odbiorcy prawdopodobnie zareaguje tak: „o matko, tyle Polek ma oszczędności, a ja wciąż o to nie zadbałam, powinnam coś z tym zrobić”.

Widzisz, to nie jest manipulacja danymi, ponad 75% Polek nie ma oszczędności, a to znaczy, że prawie 25% ma. Więc chodzi jedynie o takie zaprezentowanie danych, żeby te skróty jakimi operuje nasz mózg – w tym przypadku nasza tendencja do zachowań stadnych i naśladowania tego, co robi większość – działały na naszą korzyść. Naszą i naszej Klientki, dla której wiedza o tym, jak zaplanować swoją niezależność finansową jest przecież ważna. Więc posługiwanie się liczbami może mieć potężny wpływ, ale trzeba wiedzieć, co się robi.

Wspomniałaś, że ekonomia behawioralna pomaga Ci zmieniać mindset sprzedażowy Twoich Klientek. Czy możesz rozwinąć tę myśl?

Uważam, że my, kobiety, nie budujemy marki, my jesteśmy marką. Ta marka się spaja z naszą twarzą, nazwiskiem, a przede wszystkim z wartościami, jakimi kierujemy się w życiu. Ciężko pracujemy nad budowaniem swoich społeczności, tworzymy produkty, dajemy realną wartość, dzielimy się swoim doświadczeniem i wiedzą bezpłatnie. A jednak, gdy przychodzi do sprzedaży, podnoszenia cen albo po prostu ich komunikowania, stajemy się niepewne, zaczynamy się jąkać, a najchętniej byśmy na starcie dały wystarczająco duży rabat, by jak szybciej zakończyć sprzedaż.

Narzędzia ekonomii behawioralnej są bardzo uniwersalne i sprawdzają się świetnie również w zarządzaniu zmianą, więc ja je wykorzystuję również do „coachowania” swoich Klientek [śmiech]. Daje im takie małe ćwiczenia, dzięki którym zaczynają zdawać sobie sprawę z tego, że ich produkt czy usługa są warte dużo więcej i powinny być wycenione dużo wyżej niż są. A mając już takie przekonanie, z całkowicie inną pewnością siebie prezentujesz Klientowi swoją markę i swój produkt.

Rozmówczyni wywiadu: Joanna Barska

Przedsiębiorczyni, ekspertka w praktycznym wdrażaniu podejścia behawioralnego do marketingu i sprzedaży, absolwentka certyfikowanego programu Applied Behavioral Economics Uniwersytetu A&M w Teksasie, dla praktyków biznesu. Autorka kursu dla marek osobistych „Winda do sprzedaży. 8,5 metody behawioralnej, która zwiększy Twoją sprzedaż”